K-folk om kommunikationen efter hestedokumentar: Det er for sent

Efter TV 2’s dokumentar om hård behandling af dressurheste på Helgstrand Dressage har medejer og direktør Andreas Helgstrand haft svært ved at håndtere krisen. ”Løbet er kørt,” mener Anna Thygesen.
”Det er jo et klassisk forsvarstræk at sige, at man intet vidste. Nu har Andreas Helgstrand introduceret et nyt kodeks, og alle gode kræfter er sat i spil. Sagen er bare, at det er for sent,” siger Jesper Maack, PR- og kommunikationschef i Molslinjen, der selv har været dressurrytter. | Foto: Helgstrand Dressage / Pr
”Det er jo et klassisk forsvarstræk at sige, at man intet vidste. Nu har Andreas Helgstrand introduceret et nyt kodeks, og alle gode kræfter er sat i spil. Sagen er bare, at det er for sent,” siger Jesper Maack, PR- og kommunikationschef i Molslinjen, der selv har været dressurrytter. | Foto: Helgstrand Dressage / Pr

TV 2’s dokumentarudsendelser om Andreas Helgstrands dressurcenter, Helgstrands Dressage, hvor der i Operation X-formatet er brugt skjult kamera for at dokumentere tvang og mishandling i træningen af dressurheste, er en kommunikationsmæssig tabersag.

Det mener både Jesper Maack, PR- og kommunikationschef på Molslinjen, og Anna Thygesen, selvstændig kommunikationsrådgiver i virksomheden Wedocommunication.

Umiddelbart har færgefart og dressurheste måske ikke så meget med hinanden at gøre, men Jesper Maack har som ung selv været konkurrencerytter i dressur, så han kender hestemiljøet. 

Efter at have set ”Hestemilliardærens hemmeligheder – del 1” skrev han på LinkedIn, at ”det som kommunikationsmand altid er interessant at studere krisers håndtering – helst andres kriser selvfølgelig, hvor det er langt lettere at bevare det kølige overblik og kloge sig på afstand.”

Og noget køligt overblik har medejer og direktør Andreas Helgstrand, ifølge Jesper Maack, i hvert fald ikke formået at bevare.

To veje at gå

Jesper Maack kender ikke Andreas Helgstrand.

”Men jeg tænker, at han på det tidspunkt, han opdager, at Operation X har været indlejret i hans virksomhed i lang tid, godt ved, at de har nogle optagelser, som kommer til at se trælse ud for både ham selv og virksomheden,” siger han til Kforum. 

Derefter er der, ifølge Jesper Maack, to veje at gå. Den ene er at slås mod offentliggørelsen af de billeder, som han ved, er blevet taget. Den anden mulighed er at kigge indad og sige ”jeg ved, at de har de her billeder. Hvad er min respons?”

”Som jeg ser det, vælger han den forkerte vej – nemlig at forsøge at forhindre, at optagelserne bliver vist, hvilket er en oplagt fejl og også blev underkendt i både by- og landsretten. At tro, at man kan stille sig op og sige, at det er synd for hans ansatte, at de skal opleve at blive snydt af en, der har filmet i smug, er jo noget, man har hørt før, og en klassisk respons på at blive taget med fingrene nede i kagedåsen.”

Jesper Maack mener, at Andreas Helgstrand i stedet burde have påtaget sig ansvaret og sagt ”ok, jeg ved godt, at det her kommer til at se dårligt ud for min virksomhed. Så hvad kan jeg gøre kommunikationsfagligt?” 

Erkender vold

Andreas Helgstrand har over for TV 2 erkendt, at der er blevet udøvet vold mod heste hos Helgstrand Dressage. Samtidig har han erklæret sig chokeret over afsløringerne.

”Optagelserne fra TV 2 viser dårlig ridning og behandling af nogle af vores heste, og det skal vi rette op på. Jeg og ledelsen hos Helgstrand Dressage har det fulde ansvar for at sikre hestenes trivsel og sundhed, samt at vores træning er best in class.”

”Vi rider 10.000 rideture på en måned, og der kan desværre ske fejl. Det kan vi heller ikke afvise, at der er sket her. Og hvis vi ser, at der er begået fejl, skal vi naturligvis rette op. Hvis vi ser lovovertrædelser, skal vi naturligvis handle på det,” skriver Andreas Helgstrand til TV 2.

I en anden mail skriver Andreas Helgstrand til TV 2:

”Den måde at træne vores heste på er ikke i orden. Der er tale om dårlig og alt for hård ridning, som ikke lever op til vores retningslinjer og værdier over for vores heste. Jeg vil gerne understrege, at vi har en masse dygtige trænere og medarbejdere, som hver dag rider 350 heste inden for vores retningslinjer. Det ændrer ikke på, at det, vi ser på optagelserne, ikke er i orden. Den måde at træne heste på skal ikke finde sted hos os.”

Kan være rigtigt, at han ikke har vidst, hvad der foregik?

”Det kan jeg ikke vide. Men han burde have vidst, hvad der foregik i hans virksomhed,” siger Jesper Maack.

”Det er jo et klassisk forsvarstræk at sige, at man intet vidste. Nu har Andreas Helgstrand introduceret et nyt kodeks, og alle gode kræfter er sat i spil. Sagen er bare, at det er for sent.”

Udelukket fra landsholdet

Som en konsekvens af dokumentarudsendelserne har Dansk Ride Forbund besluttet, at Andreas Helgstrand ikke længere kan repræsentere forbundet som bruttogruppe- og landsholdsrytter.

Det fremgår af en pressemeddelelse, hvor DRF’s bestyrelse ”på det kraftigste tager afstand fra den uacceptable ridning, træningsmetoder og behandling af hestene, udsendelserne tydeligt viser.”

Til det siger Jesper Maack, at ”alle os, der har været omkring hestemiljøet, ved godt, at det er en kultur, der er svær at holde nede.”

Han synes, at man i hesteverdenen skal spørge sig selv om, hvorvidt ”det overhovedet er muligt at få heste til at præstere som de enormt dygtige heste fra Helgstrand Dressage og andre steder uden at være hårde ved dem i perioder.” 

Men Andreas Helgstrand har, ifølge Jesper Maack, forpasset muligheden for at tage den mere principielle diskussion ved først at forhindre optagelserne i at komme ud og derefter stiller sig forurettet an og kalde det et angreb på sig selv og sine medarbejdere.

Får sagen konsekvenser for ham?

”Det er jo ikke første gang i verdenshistorien, at vi ser dokumentarer fra hestemiljøet, og hans forretning stopper ikke op i ét sekund eller resulterer i én færre solgt hest. Folk er rasende, og nu bliver han udelukket fra landsholdet, men som forretningsmand kan han se relativt køligt på sagen, selvom hans renomme har fået et hak i lakken.”

”Men sådan er det tit med kommunikation. Den skal helst sidde i skabet fra starten,” siger Jesper Maack.

”Du bliver nødt til at lægge dig fladt ned”

Selvstændig kommunikationsrådgiver Anna Thygesen mener, at sagen for Andreas Helgstrand ikke kun handler om kommunikation, men om krisehåndtering. 

”Nogle må have sagt til ham, at ”nu bliver du nødt til at lægge dig fladt ned”. Han har haft noget tid til at rydde op i sin butik, hvilket ikke handler om kommunikation, men om, hvordan han og hans ansatte behandler deres heste,” siger Anna Thygesen til Kforum. 

Hun mener, at løbet er kørt for ham. 

”Andreas Helgstrand er ikke bare bare ude for en shitstorm. Han er blevet udelukket fra landsholdet. Jeg tror måske heller ikke, at de internationale kunder er helt ligeglade. Og det med landsholdet finder de jo ud af, så på den måde tænker jeg, at skaden er sket.”

Hun synes, at det er interessant, at han nu prøver at fraskrive sig ansvaret.

”Det er jo direkte imod, hvad han tidligere har gjort. Det virker, som om han har haft en rådgiver på, der har sagt, at vi må ind og kommunikere, at din virksomhed er så stor, at du ikke har haft overblik over den. Det med de 10.000 ture om måneden. Det er der nogle, der har sagt til ham. Det er en form for at redde sig selv, hvilket kan være et udmærket greb, men det er hans virksomhed, og det er hans ansvar. Og alt tyder på, at han er bærer af den her dårlige kultur,” siger Anna Thygesen. 

Hun vurderer, at skiftet i hans kommunikation fra at være vred til lidt at betragte sin egen virksomhed udefra er rettet mod hans udenlandske kunder.

”Det kan han jo godt fyre af i udlandet, hvor folk ikke følger med i danske medier. Han passer på sin forretning og håber nok, at kunderne ikke finder ud af, at han har forsøgt at nedlægge fogedforbud mod visning af optagelserne.” 

Ejerfond har stadig tillid

Den hollandske kapitalfond Waterland købte i 2018 kontrollen over Helgstrand Dressage og gjorde, ifølge erhvervsmediet Finans, Andreas Helgstrand til milliardær.

I en mail til Finans lyder det fra kapitalfonden, at ”vi har tillid til, at virksomheden vil fortsætte med at fremme sin frontløberposition inden for sektoren og sætte høje standarder for ridesportsbranchen.” 

Waterland begrunder blandt andet sin fortsatte tillid i stutteriets udmelding.

”Vi noterer os, at Helgstrand Dressage har taget kritikken til sig og vil lære og udvikle sig fra dette,” skriver kapitalfonden videre i mailen.

Kforum har forsøgt at få en kommentar fra Andreas Helgstrand. Men kommunikationschef Anders Bjørnstrup i Global Equestrian Group, der er ejerselskabet bag Helgstrand Dressage, oplyser i en mail, at han ikke har nogen kommentarer.

Første del af ”Hestemilliardærens hemmeligheder” blev vist på TV 2 den 22. november, mens anden del bliver vist den 29. november. Begge episoder kan ses på TV 2 Play.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også