Onsdag den 17. januar om morgenen gjorde Kongehuset det igen: Erobrede helt og aldeles dagsordenen – uden den store modstand og uden at skulle stille op til kritiske interview. 

De ønskede pointer blev drevet hjem med voldsomt store søm, da kong Frederiks korte bog udkom.

Få kan sætte dagsordenen i Danmark som Kongehuset. Siden dronning Margrethes nytårsbombe har man fra Amalienborg serveret den ene gule breaking-bjælke efter den anden, mens medierne er gået amok i tronskiftevinkler.

Onde tunger vil sige, at det naturligvis er nemt for landets måske eneste AAA-kendisser at tiltrække mediernes opmærksomhed. Mere interessant er det da også at se på, hvad det er for en kommunikativ rejse, som Kongehuset har været på.

For selvom Kongehuset har en tusind år lang historie og enorm popularitet i den danske befolkning, har det alligevel en del tilfælles med især organisationsverdenen, brancheforeninger og til dels fagspecifikke nichemedier.

Royal revolution

Kongehuset har kontinuerligt udviklet sin kommunikation og oprustet kommunikationsafdelingen med flere hænder og kompetencer, ligesom man har taget nye medier og platforme i brug.

Mest markant står Kongehusets forvandling fra at være et skrabet informations- og kalendersite til at være et nyhedsmedie, der spiller på tværs af platforme.

En søgning i internetdatabasen WayBackMachine afslører, at kongehuset.dk den 8. november 1996 indeholdt et billede af dronning Margrethe og prins Henrik – på blå baggrund – links til en liste over kongerækken og en scrapbog, information om de kongelige slotte og et link til den kongelig kalender.

Springer vi frem til 16. Juni 2004 ser vi et anderledes udtryk. Den blå baggrundsfarve er væk. Men sitet er stadig statisk opbygget med en menu til venstre, et bærende billede af regentparret og links til en billedkalender, en kalender og en pressemeddelelse.

Tæt på at være et royalt nyhedssite

23. januar 2014 har sitet en snert af nyheder. Den bærende illustration er dog et galleri, der fungerer som indgang til, at man kan læse om henholdsvis dronning Margrethe og prins Henrik, kongefamilien, monarkiet i Danmark og slotte og kongeskibet.

Under dette er indgange til sektionerne “Nyheder”, “Kalender” og “Foto & Video”.

I dag er kongehuset.dk tæt på at være et regulært nyhedssite, der opdateres med høj frekvens, er moderne i sit grafiske udtryk, mens der lægges indhold på en række forskellige platforme som Facebook (ca. 379.000 følgere), Instagram (ca. 1.000.000 følgere) og YouTube (ca. 24.500 følgere).

På den måde har kongehuset.dk undergået en forvandling, der til forveksling ligner klassiske mediesites, som, siden de blev lanceret, har skiftet formål og udtryk.

Det kan andre lære

Med denne udvikling in mente er det nærliggende at tro, at Kongehuset har haft et ønske om at tage ejerskab over egen dagsorden. Og groft sagt har man i løbet af relativt få år skabt en konkurrent – eller i hvert fald et gratis alternativ – til andre medier.

Men det store spørgsmål er selvfølgelig, hvorfor det er smart.

På trods af sin popularitet er Kongehuset nødt til at pleje sit omdømme. Og det sker på effektiv vis gennem ikke-kritisk medieindhold, der er alligevel skruet sammen på en måde, så det – må man formode – er interessant for kernemålgruppen.

Kynisk betragtet stiller den kongelige familie ikke op til særligt meget. Der er selvfølgelig masser af begivenheder, erhvervsfremstød og events. Men det er vanskeligt at få et interview, der er mere end et par talestreger ved en begivenhed. Og i slipstrømmen af tronskiftet har der også været spekuleret i, om Kongehuset nu vil styre og begrænse mediernes adgang mere end under den tidligere monark.

Men ved at have deres eget medie er de alligevel til stede på en måde, som er interessant for brugerne.

Og når det er tilfældet, så tager institutionen et ejerskab over egen dagsorden i stedet for, udelukkende, at være afhængig af, hvordan frie medier vælger at prioritere.

Et aktivt medie

Hvordan Kongehusets kommunikation tilrettelægges fremover bliver utrolig interessant at følge. Hvis man fortsat ønsker at kommunikere i “øjenhøjde” og fremstille de kongelige familiemedlemmer som “relevante”, så er der stadig knapper, der kan skrues på.

Relevans er nøgleordet.

I forvejen omtales kong Frederik 10. som folkelig: Han er nem at omgås, besøger festivaler, er sportsinteresseret og kan tale med alle, hedder det bl.a. i beskrivelserne af manden, der ellers gennem hele sit liv har bevæget sig i cirkler, der ligger fjernt fra, hvor et massivt flertal af befolkningen kommer ind.

Men relevansen kan styrkes, hvis man vil være en samlende organisation frem for figurer og symboler.

En stærk organisation tager ejerskab på dagsordener for at repræsentere noget samlende, der er større end organisationen selv.

- DBU er ikke fodbold. DBU samler danskerne.

- Lego er garanten for leg og kreativitet.

Så hvad kan Kongehuset konkret gøre?

Kongehusets dagsordener

I det følgende tager vi udgangspunkt i regentens egen udtalelse om, at han ønsker at være en samlende konge af i morgen. Det fører os til, hvilke dagsordener Kongehuset kan være aktive eksponenter for.

Fysisk og mentalt velvære: Kongehuset vil gerne være eksponent for et sundt samfund, både fysisk og mentalt. Det er de facto en fortsættelse af Royal Run og kongens engagement i sport. For dronningens vedkommende står Mary Fondens antimobbearbejde som et stort aktiv. Det ligger også i fin forlængelse af billedet af en aktiv familie, der bruger tid sammen, hvilket er blevet tegnet i medier, herunder dokumentarer. Samtidig understøtter denne dagsorden den danske medicoindustri.

Udsatte børn: Regentparret virker til at dele en oprigtig fælles interesse. Kongen har i sin tid som kronprins været protektor for Red Barnet, men også hvis man ser på modtagere af parrets priser, hvor den sociale pris ofte er gået til organisationer, der arbejder med unge, herunder Game, der arbejder med gadeidræt.

Kultur, der udvikler samfundet: Kongen har en kendt interesse for moderne (rock)musik, og regentparret har uddelt priser til kunstnere, der vil noget.

Klimaet: På trods af et stort forbrug af f.eks. biler og fly vil Kongehuset geare op på klimadagsordenen, som ikke længere er kontroversiel i Danmark, men snarere en samlende dagsorden på tværs af det politiske spektrum, ligesom klimaet i meget høj grad er et dansk selling point ude i verden.

Kongehusets medieplan i uge 35 2024

For at illustrere ovenstående har vi lavet en medieplan for uge 35 i 2024, der er den sidste uge i august.

Scenariet er, at kongefamilien er vendt tilbage fra familiesommerferien. For klimavenlighedens skyld har de byttet sommerresidens med deres spanske kolleger og holdt ferie på Mallorca.

Uge 35 vil byde på tre temaer:

- Den netop afholdte ferie

- Kronprins Christian skal begynde i Forsvaret

- Efteråret starter op med de første aktiviteter.

Derfor kommer ugeplanen til at se sådan ud:

Her er familiens sommerplayliste: Kongen og dronningen afslører deres favoritsommersange. Ufarligt ja, men det føles, som om man kommer tæt på. Inspirationen er fundet hos bl.a. Barack Obama, der har god succes. Dronning Mary afslører bl.a., at ”Bedroom Eyes” er hendes yndlingssommersang – den var i øvrigt et stort hit i Australien, da hun var 17 år.

Se de private billeder: Aktive og afslappede på Mallorca. Billedserie med den kongelige familie, der – afslappet og sporty klædt – er aktive i naturen på Mallorca, som er velkendt og velbesøgt af danskere, hvilket skaber identifikation og forbinder familien til danskerne.

Kronprinsen taler ud inden stort skridt: Større interview – måske det hidtil største – med den nye kronprins: Tema: Den kommende tid i Forsvaret og traditionen om, at monarken gør karriere i Forsvaret. Selvfølgelig styret, så det er interessant, men uden tabloidt dyneløfteri.

Dronningen: Alle børn har ret til tryghed. Reportage fra første arbejdsdag, hvor dronningen besøger projekt, som er støttet af Mary Fonden. Der fremlægges desuden nye data/fakta om mobberi.

Kongen ser frem mod efterårets tur til USA. Nyhed om kongens forestående tur, vigtigheden heraf, suppleret med programmet.

Næste uge: Her er kongefamilien.

Mødet: Da jeg mødte kongen. En dansker fortæller om sit møde med kongen.

Historien om: Elefantordenen. Hver uge fortælles historien om en royal genstand eller tradition.