Der var engang en konge og en dronning, der besteg tronen til tusindvis af knipsende kameraer en kold og smuk vinterdag. I det øjeblik, mens kongeparret modtog folkets fulde opmærksomhed, blev riget katapulteret ind i en epoke med kongeparret som Danmarks nye influencere.

Da dronning Margrethe gav tronen videre til sin søn den 14. januar 2024, fik Kongehusets Instagram et markant boost. Ved årsskiftet havde @detdanskekongehus 810.000 følgere på Instagram, men efter tronskiftet rundede kongehuset over én million følgere på Instagram, ifølge analysevirksomheden Sociale Blade. 

Dermed haler kongehuset gevaldigt ind på andre store Instagramprofiler som Anders Hemmingsen (1,2 mio. følgere), Caroline Wozniacki (1,3 mio. følgere) og Pernille Teisbæk (1,4 mio. følgere). Til sammenligning har statsministerens Instagram-profil 380.000 følgere.

Vores nabolande kan heller ikke hamle op med vores kongehus: Mens det svenske kongehus har 620.000 følgere på Instagram, har det norske kongehus sølle 351.000 følgere på Instagram.

Tæt på mennesket bag kulissen

På Instagram-profilen lyder Kongehuset profiltekst: ”Følg med i Kongeparrets og den kongelige families virke for Kongeriget Danmark”. Influenceres følgere hungrer dog efter at komme tættere på mennesket backstage og ikke blot dets ”virke” frontstage. 

Kongehusets profil fanger den del og ved, at profilen må drysse noget personligt content i ny og næ.

Og hvad er bedre personligt content end børnene? Således høster et fødselsdagsbillede af komtesse Athena på hendes 12-årsfødselsdag over 20.000 likes, 2.000 kommentarer og 150 delinger. Det er markant mere engagement end opslaget med nyheden om kong Frederiks overraskende bog ”Kongeord” eller opslaget om kong Frederiks officielle erhvervsfremstød i Polen. 

Børn vækker følelser hos følgerne. Det gælder også en video lillejuleaften af prinsesserne Isabella og Josephine, der pakker familiens julegaver ind til lyden af Nat King Coles sprøde ”The Christmas Song”. 

Den indledende tekst gør følgerne opmærksomme på genkendeligheden: ”I mange hjem bruges lillejuleaftensdag på at få de sidste detaljer på plads inden den store dag i morgen (…).” 

Og så er det alligevel ikke helt genkendeligt, for når Josephine skriver ”Til farmor” på til og fra-kortet, er det ikke den helt gennemsnitlige farmor, der skal have en gave af sit barnebarn. Det er særdeles instagrammable.

Rigtige influencere

Det er ikke nyt, at Frede og Mary er populære på sociale medier. I 2020 skrev Alt for Damerne, at kongehuset var ”populært som aldrig før på Instagram i 2020, hvor de delte ud af oplevelser fra deres liv”. 

F.eks. viste Frede sin ”corona-manke” og hans første besøg hos frisøren efter nedlukningen. Det nye er, at de er blevet Danmarks konge og dronning, og at de træder ind i en digital verden som eget mediehus med over en million følgere alene på Instagram (på Facebook har kongehuset cirka 400.000 følgere) og dertilhørende magt og dagsordenssætning i den digitale opmærksomhedsøkonomi.

Derfor mener jeg, at vi skal betragte kong Frederik og dronning Mary som Danmarks nye, store influencere. Med ”influencer” mener jeg en person eller en profil på sociale medier, der laver eget indhold til mange følgere og kan påvirke følgernes holdninger, smag og præferencer, sådan som jeg sammen med Mediernes Forsknings- og Innovationscenter på Syddansk Universitet har defineret det i undersøgelsen ”Influencere – de nye unge mediehuse” fra 2020. 

Forskellige grad af influencere

Influencere har hidtil været kendt for at lave indhold og sponsoreret samarbejde på sociale medier og ikke fra deres øvrige virke, men det er ikke kun influencere, der laver direkte reklamer, der kan have stor indflydelse på mange følgere. Det kan store profiler som musikstjerner og konger også have.

I undersøgelsen udtrykker unge, at en ”rigtig influencer” laver reklamer og er kendt fra sociale medier, men de udtrykker samtidig, at der er forskellige grader af influencere. 

En tv-vært som Sofie Linde eller en fodboldspiller som Cristiano Ronaldo er i mindre grad influencere, fordi de er kendt for noget andet arbejde, selvom de begge laver reklamer på deres Instagram-profiler. 

Samtidig udtrykker de unge i survey og fokusgrupper, at en influencer også er kendetegnet ved at have indflydelse, at kunne påvirke sine følgere (”påvirke sine følgere i en positiv retning i forhold til brandet”, som en gymnasieelev siger), at være et personligt brand, at skabe et fællesskab med følgerne og lave underholdende indhold. 

Alt sammen kendetegn, der beskriver kongehusets profiler på sociale medier.

Influencer-indhold bliver en del af brandet

I takt med at profiler bliver stadig større og får mere magt i medielandskabet, bør vi udvide opfattelsen af influencere, så betegnelsen ikke kun dækker over dem, der laver reklamer og er kendt fra sociale medier. 

Ellers overser vi den voksende rolle og magt, som store profiler har i en digital opmærksomhedsøkonomi, hvor valutaen er opmærksomhed. 

Hvis vi ikke opfatter en stor profil som influencer, er påvirkningsgraden formentlig endnu større, fordi vi i højere grad har paraderne nede og ikke opfatter indholdet som en del af et brand. 

En stor profil har dog ikke blot værdi i form af konkrete reklameindtægter, men også i kraft af profilens samlede brand og påvirkningspotentiale ved at nå ud til mange. 

Kongehuset er blevet sit eget mediehus. En profil med mange følgere og hyppig deling bliver sit eget mediehus, der løbende rapporterer om profilens virke og liv. I undersøgelsen ’Influencere – de nye unge mediehuse’ skriver vi, at ”en influencers status online er social kapital, der kan veksles til andre kapitalformer”. 

Kongehuset et et mediehus

Den sociale kapital kan veksles til kroner og ører i form af reklamer, men kan også veksles til kulturel eller politisk kapital. Tydeligst er det med fænomenet Taylor Swift, der med sine flere hundrede millioner følgere på diverse platforme har vist sig at kunne mobilisere amerikanske vælgere politisk. 

I en anden skala demonstrerer lanceringen af Kong Frederiks nye bog, ’Kongeord’, at han er i stand til at sætte en dagsorden, få nyhedskanaler til at gå i breaking og i øvrigt tildele kroner og ører til et kommercielt forlag.

Med over én million følgere er Kongehuset blevet et mediehus med markant flere følgere, end de danske medier har hver især. Blandt de største danske medieprofiler er DR Nyheder med 337.000 følgere og TV 2 Nyheder med 324.000 følgere på Instagram. 

Samtidig kurateres Kongehuset.dk nøje, som var det et nyhedssite. Som flere kommentatorer har peget på i det nye år, kan det, at Kongehuset bestyrer egne mediekanaler, skabe en distance til pressen, der nu er kommet i anden række og har svært ved at få interview i hus. 

Fare for at træde forkert

Når kongeparret agerer som influencere og drysser personligt indhold på egne kanaler, bliver det uhyre vanskeligt at træde et skridt ved siden af, uden at det udløser negative reaktioner. 

Måske ikke fra den mest inkarnerede følgerskare, men fra andre. Da kongehuset den 8. januar 2024 delte opslag med et nyt billede af ”Deres Kongelige Højheder Prins Vincent og Prinsesse Josephine” på deres 13-års fødselsdag, viste det sig efterfølgende, at billedet var manipuleret, fordi tvillingerne var klippet ind fra et andet billede. Det brød autenticiteten, som ellers er influenceres vigtige digitale valuta.

Særligt indhold med kongeparrets børn kan vise sig at være et sårbart felt. Hvor pressen ikke bringer billeder af de kongelige børn uden forældrenes samtykke, gælder der andre spilleregler på sociale medier. Og jo mere kongehuset selv er en kanal på sociale medier, desto mere er de en del af det game.

Kongeparret kan selv styre, hvad de doserer af indhold på deres profiler og hvornår, og det kan muligvis give dem de tiltrængte pauser, som de åbenlyst har brug for i en medieverden, der aldrig sover. Samtidig kan de ikke styre, hvad der ellers florerer af indhold af dem eller deres børn på sociale medier. 

TikTok-algoritme finder kongeskandaler

Da jeg søgte på TikTok efter ”King frederick of denmark”, viste TikTok mig med det samme, hvad andre søgte efter, og øverst fik jeg anbefalet indhold om ”king frederick scandal”, ”frederick of denmark cheat”, ”king of denmark cheating” OG ”proclamation of the king of denmark”.

Spørgsmålet er, om kongehusets kommunikationsteam har taget med i kalkulen, at grænsen for, hvad influencere/store profiler generelt kan tillade sig, er meget lavere end for alle os andre uden for det store digitale rampelys. 

Det er et benhårdt spil. Men som gymnasieelever udtrykte til mig, så er den gængse forventning, at store profiler skal kunne tåle mere, når de selv vælger at dele indhold til mange følgere på sociale medier. 

Det gælder også kongehuset, når det igen er blevet hverdag i et kongerige fyldt med knipsende kameraer.

Dette indlæg er alene udtryk for skribenternes egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.