Da jeg pakkede kufferten hjemme i Amsterdam for at flytte til Danmark lige efter nytår, var det ikke kun tandbørsten, jeg lige skulle huske. Med mig skulle jeg nemlig også have vores dugfriske rapport, der endnu engang afdækker det danske PR-marked. 

Både for – igen – at dele resultaterne med jer, men også, fordi vi er ved at plante de første Smart.PR-flag her på dansk jord. 

Hvad fortæller rapporten så? Jo, først og fremmest er det tydeligt, at kunstig intelligens i den grad har sat sit præg på det danske PR-marked, hvor cirka halvdelen af alle PR-specialister har ladet AI overtage nogle af deres opgaver. Og så er flere bekymrede for AI’s indflydelse i det lange løb. 

Alle resultaterne kan læses i rapporten Indsigt, hvor mere end hundrede danske PR-specialister har deltaget i undersøgelsen bag. 

Udover AI dækker rapporten emner som de største udfordringer for dansk PR, de (digitale) kanaler, der flittigst bruges til at udsende nyheder, samt det menneskelige aftryk på PR i fremtiden. Her deler jeg lidt nedslag fra rapporten. 

Pressemeddelelser lever i bedste velgående

Vi starter her med en gammel – og til tider udskældt – kending. For 94 procent af deltagerne i undersøgelsen svarede, at de bruger den gode, gamle pressemeddelelse som deres go-to-løsning til at kommunikere budskaber. 

De klassiske pressemeddelelser, som mange har kaldt døde i årevis, lever altså i bedste velgående. Faktisk lever de så godt, at de stadig er den mest udbredte form for kommunikation.

Tallene viser også noget andet interessant, som i den grad afspejler den enorme transformation, PR-branchen har gennemgået med fremkomsten af sociale medier: 91 pct. bruger egne kanaler til at dele budskaberne. 

Og selvom det kan føles helt utænkeligt for en Gen Z’er, så er det faktisk ikke så længe siden, at egne digitale kanaler næsten ikke blev brugt.

Udfordringer for PR-faget

For over to tredjedele af respondenterne er ”et støjende medielandskab” den største udfordring for at skabe effektiv PR. Ændringer i medielandskabet kommer på andenpladsen, hvor 56,8 pct. af respondenterne mener, at det er en udfordring. 

En tredje stor udfordring, som næsten halvdelen af alle respondenter peger på, er de stigende vanskeligheder med at skabe tillid og troværdighed.

Omkring 40 pct. af respondenterne identificerede specifikt kunstig intelligens som en af de største udfordringer, branchen står over for i de kommende år. 

Det skal dog bemærkes, at det ser ud til, at stigningen i AI mere er en forstærker til eksisterende udfordringer end et selvstændigt problem. For eksempel understregede flere respondenter den rolle, som AI-genereret indhold spiller, som årsag til det mere støjende og konstant udviklende medielandskab.

Kunstig intelligens

Har man brugt ChatGPT til at researche, idégenerere eller noget helt tredje, er man ikke den eneste. Omkring halvdelen af de danske PR-specialister har nemlig allerede brugt generativ AI i deres arbejde. 

Næsten alle, 95 pct., forventer, at AI vil påvirke deres arbejde i fremtiden.

På spørgsmålet om, hvilke PR-aktiviteter der mest sandsynligt vil blive automatiseret eller understøttet af AI, mener hele 72,1 pct., at AI snart vil spille en væsentlig rolle i produktionen af pressemeddelelser. 

Det fremhæver nok potentialet for strømlinet indholdsskabelse.

Selvom brugen af AI til at lave pressemeddelelser kan virke som det oplagte valg, er det ikke den opgave, flest ønsker at løse gennem kunstig intelligens. Her er ønsket snarere at bruge AI til at lave dataanalyser, administrative opgaver og andet ikke-kreativt ansvar. 

Men undersøgelsen viser også, at der er et potentielt problem, branchen er meget opmærksom på. Bekymringen for misinformation og falske nyheder spredt gennem AI er således meget høj blandt undersøgelsens respondenter.

Hele 75 pct. udtrykker bekymring for, at AI vil føre til en stigning i misinformation – og modsat mener kun 5,8 pct., at AI-værktøjer har potentialet til faktisk at reducere misinformation. 

PR forbliver et menneskeligt job – i hvert fald for nu

På trods af alle de teknologiske fremskridt kaster undersøgelsen lys over et afgørende tema: den vedvarende kraft af personlige forbindelser i PR. Danske PR-folk foretrækker at bruge AI til analytiske formål frem for til indholdsskabelse og interaktion på sociale medier.

Der vil givet opstå flere gråzoner mellem menneskelig ekspertise og AI i fremtiden, og som PR-rådgiver kan man vælge at bruge teknologierne til at skabe mere strategiske, datadrevne og effektive kommunikationskampagner. Men undersøgelsen understreger også det uerstattelige menneskelige touch på pressearbejdet – midt i de digitale transformationer.

Dette er blot en kort opsummering af de resultater, vi har samlet i den danske PR-undersøgelse 2024 Indsigt. Den fulde rapport er tilgængelig som en gratis papirkopi eller download via Smart PR’s hjemmeside.