Der er flere og flere journalister, der aktivt bruger LinkedIn, og også der støder de på historier og følger med i, hvad virksomheder laver, ofte gennem toplederes opslag. 

Toplederens kommunikation bør derfor også tænke mediehåndtering ind i LinkedIn-aktiviteterne – både i godt vejr og storm.

De fleste topledere bruger ikke nødvendigvis deres LinkedIn-opslag til at kommunikere med medierne direkte – der har man sin presseafdeling, som både sælger historier ind til journalister, sender pressemeddelelser og tager opkald fra journalister på både gode og dårlige sager.

Flere topledere bruger LinkedIn

Men oftere og oftere får virksomheder brug for at bruge toplederens egen LinkedIn-profil til at kommunikere reaktivt, når man har historier, der er i mediernes søgelys. 

Det så vi blandt andet i 2023, da ATP havde en dårlig historie, de skulle af med, hvilken Kforum beskrev. Også AP Pensions topchef glattede ud på LinkedIn, efter han fik kritik for nogle udtalelser i Berlingske. 

Mange gange siden har vi set, hvordan god toplederkommunikation på LinkedIn både kan vandre til gode historier i pressen og formildne kriser, fordi den personlige kanal på LinkedIn er en kanal, der kommunikerer direkte til stakeholdere uden journalisternes filter.

I op til 3000 tegn i et opslag er der god plads til at forklare sig uden at blive bestormet af kritikere i kommentarfeltet på LinkedIn, der er en venligere kanal end f.eks. Twitter/X og Facebook.

Her kommer seks råd til at bruge toplederens LinkedIn-kommunikation i mediehåndtering:

1. Opbyg LinkedIn-følgerskare og -position i fredstid

Der mangler slagkraft i toplederens LinkedIn-kommunikation, hvis der ikke over lang tid er blevet arbejdet med positionering og forøgelse af følgerskare. 

Hvis toplederen kun sjældent bruger sin LinkedIn, er det utroværdigt, hvis det pludselig sker i en shitstorm. Og hvis man kun har 300 tilfældige følgere, udebliver effekten. 

Lederes profiler på sociale medier skal opbygges i fredstid for at kunne blive brugt som våben. 

Det gøres bedst ved kontinuerligt at dele ud af historier fra virksomheden til de mange forskellige målgrupper, der har interesse i at følge med, og som er særligt vigtige at adressere, når man har en dårlig sag i medierne.

2. Transparens mindsker kriser

Jo mere man som topleder løbende kan kommunikere på LinkedIn – også om det, der er svært – jo større transparens og troværdighed giver det toplederen, når virksomheden havner i en krise.

Man kan som topleder samtidig indimellem have held til at ”prime” dårlige sager, inden de for alvor bliver til sager i medierne, ved også at kommunikere om proces og ikke kun om virksomhedens resultater. 

Ved man f.eks., at man kommer ud med et dårligt regnskab, som medierne vil gå kritisk til, kan det for nogle virksomheder – der ikke er børsnoterede – være en idé at varme op under de kedelige nyheder på LinkedIn, så der tages luft ud af nyheden om regnskabet, når det foreligger. 

På den måde har man proaktivt taget noget af brodden af de dårlige historier, der måtte opstå.

3. Vær faktabaseret, og brug handlekraften

Som i al anden krisekommunikation gælder det også på toplederens LinkedIn-profil at være faktabaseret, når man står med en dårlig sag. Det dur simpelthen ikke at lade følelserne løbe af med pointerne eller ikke have fuldstændig styr på fakta.

Samtidig er det afgørende, at toplederen til alle de mange forskellige interessenter på LinkedIn viser handlekraft og en vej til udbedring af de problemer, der er sagens kerne.

En af fordelene ved, at toplederen bruger LinkedIn til kommunikation om de svære sager, er, at der er bedre plads til nuancer, detaljer og statements, der ikke bliver plads til i journalisternes artikler. 

Det giver toplederen en unik mulighed til at nå kunder, samarbejdspartnere, leverandører, medarbejdere mv. med mere præcis kommunikation end den, der foregår i medierne.

4. Få budskabet direkte i spalterne

Selvom der er andre kanaler til at få de gode historier i medierne, kan LinkedIn noget særligt. 

Journalister kan godt lide selv at finde deres historier i stedet for at blive fodret med pressemeddelelser og indsalg af historier. 

Derfor er det en kendt taktik at lægge lunser ud til journalister fra toplederens LinkedIn-profil, hvilke så kan blive uddybet i interview. 

Her kan det både være de store branchehistorier og historier, der fokuserer på virksomhedens og toplederens værdier, som fanger journalisternes interesse og ryger direkte i spalterne, som da daværende topchef i Salling Group Per Bank skrev sig direkte i FødevareWatch.

Fælles for den slags historier er, at de skal sælges med et stærkt personligt engagement fra toplederen.

Også i krisekommunikation tager journalisterne ofte, hvad de kan fra LinkedIn. Læg f.eks. mærke til dette helt aktuelle eksempel, hvor direktør for Radio4 Nikolai Thyssen bruger LinkedIn til at fortælle om en fyringsrunde – et opslag, der citeres i journalisternes fagblad Journalisten.dk uden et kritisk spørgsmål.

5. Brug LinkedIn til at vise lederskab internt og eksternt

I kriser og svære tider er der mange målgrupper, der skal se virksomhedens budskaber. Så ud over at kommunikere til journalister i den direkte mediehåndtering kan LinkedIn naturligvis også bruges til at nå kunder, medlemmer, leverandører, politikere og nok så vigtigt både nuværende og potentielle medarbejdere.

På LinkedIn smelter intern og ekstern kommunikation sammen, og det kan udnyttes, når man skal kommunikere om svære emner, eller endda hvis man som virksomhed er i krise. 

For i enhver krise er der behov for tydeligt lederskab, og en leder, der viser vej ud af krisen med en tydelig ”kriserespons”, der også læses og forstås internt, hvor virksomhedens medarbejdere helst skal købe ind på forklaringen og toplederens måde at vise vej ud af krisen på.

6. Overvej at annoncere toplederens budskaber

Der er mange forskellige målgrupper for en virksomhed i krise, og de kan være svære at nå, og indimellem er det forskellige budskaber, der skal i fokus til forskellige målgrupper.

Det er derfor en overvejelse værd, om de vigtigste opslag fra toplederen skal sponsoreres af virksomheden, så man er mere sikker på at ramme de rette målgrupper. Det kan være kunder, særlige medlemsgrupper eller andre, der er særligt væsentlige stakeholdere i den aktuelle sag. 

Der er ingen tvivl om, at virksomheder, der har stærkt kommunikerende topledere, som har et godt omdømme i medierne, lander blødere i kriser. Det gode omdømme skal holdes ved lige, og det bliver det både i og uden for medierne, og i særdeleshed over tid på LinkedIn.

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.