En større dataanalyse af 52 fagforeningers 1193 Facebook-indlæg i 2024 viser, at Blik- og Rørarbejderforbundets Facebook med blot 4000 følgere klarer sig bedst af alle. 

De har den højeste Page Performance Index (PPI), som er en måleenhed for sider, som både har højt engagement og får flere og flere brugere. 

Hemmeligheden bag det tårnhøje Facebook-engagement og brugervæksten er klassisk, fagligt indhold med fokus på anerkendelse af fag og faglighed. Medlemmerne engageres og liker, fordi medlemmerne selv er heltene og spiller hovedrollerne i alt indhold. 

Succesopskriften er en faglig historie med en ung fagperson i hovedrollen

Her fortælles succeshistorierne for at vise faget frem for fagfolk med fagfolk om fagfolk. Et godt og illustrativt eksempel på, hvorfor og hvordan det lykkes for dem, er deres bedst performende indlæg i 2024. Det handler om Andreas Fredberg Pedersens kåring som Danmarksmester til DM i Skills. En faglig historie, men en ung fagperson i hovedrollen. Se det her: 

Et andet godt eksempel fra deres side er historien om Håndværkerforeningen Københavns årlige medaljeuddeling med kongelig deltagelse. Opskriften på engagement er igen den samme: Hvordan en ung håndværkere træder ind i faget og anerkendes.

Medlemmets “hero journey” kombineres så ganske effektivt og begavet med klassisk, rituelt, generisk fagforeningsindhold såsom fejring af 1. maj, billeder fra medlemmernes hverdag, overenskomstsfejring og kampen for et godt arbejdsmiljø.

Succesformlen er the main character on a hero journey

Blik- og Rørarbejderforbundets Facebook-succes peger på, at et snævert nicheindhold med fokus på social anerkendelse blandt fagfæller skaber et helt usammenligneligt engagement. Her er intet forsøg på at indfange tidsånden eller vække det dybere og større politiske engagement, men blot at skabe en mikro-offentlighed af fælles anerkendelse, hvor medlemmerne bliver set og ser hinanden som fagpersoner. 

Sjovt nok er indlæg med klassiske medlemsfordele dårligst performende indhold på deres Facebook-side. En mulig og plausibel forklaring er, at netop her mangler de sociale og menneskelige dimensioner, som er engagementets egentlige kilder. 

Uengagerende, fordi det er uden socialitet. Inspiration og læring for alle, som vil skabe engagement, er, at medlemmets kamp for anerkendelse og sociale identitet kan være fundamentet for en succesrig SoMe. Medlemmet skal være “the main character on a heroes journey“, for at andre medlemmer liker, læser og deler. Klassisk, men tydeligvis uhyre effektivt. 

Udover Blik- og Rørarbejderforbundet består topfem-listen af Finansforbundet, LFS, Dansk Sygeplejeråd og Dansk Metal.

Her er den samlede liste med de bedste performende fagforeninger, ifølge dataanalyserne fra programmet Fanpage Karma.

Lad os se på topfem-placeringerne en for en.

Finansforbundets “tænk engang”

Nummer to på listen er Finansforbundets Facebook-side. De er interessante, fordi de har en markant anden strategi end årets vinder. Her er mange konkurrencer, her bruges infografikker og kreative, specialdesignede Facebook-formater.

Her er for eksempel bankhistoriske indlæg, som ser tilbage på, hvordan det historisk har været at være bankansat. Et format, vi ikke finder hos nogen anden fagforening på hitlisten. En interessant alternativ engagementsstrategi, hvor man vækker den historiske interesse og selvforståelse. Svagheden ved den slags historisk materiale er, at det kan blive mere kuriøst end fagpolitisk relevant. Styrken er dog, at den slags indlæg fortæller, hvordan den faglige kamp er en historisk kamp på tværs af tid og generationer. Et grundvilkår på tværs af generationer og tidsaldre mere end et personligt engagement. Se blot her: 

Nummer tre på listen er LFS, Landsforeningen for Socialpædagoger. De skaber engagement ved at sætte fokus på fagforeningens kerneopgave: at skabe fagpolitiske resultater for medlemmerne. Hvor årets vinder fokuserer på fag og fagfællebedømmelse, er her fokus på fagforening med stort F. Det er et strategisk skift fra VVS’ernes personlige sejr og succes til den fælles, faglige sejr for LFS’erne.

På fjerdepladsen finder vi Dansk Sygeplejeråd. Et fagforbund (12,4 pct.), der sammen med BUPL (14,8 pct. ) og 3F (7,8 pct.) er de tre fagforbund, som får flest reaktioner på indlæg. Det er et vigtigt succesparameter, fordi der er en klar sammenhæng mellem antallet af interaktioner og den samlede præstation for fagforeningen på Facebook. Fagforeninger med mange interaktioner har også et højere samlet PPI og tiltrækker flere, hvilket understreger, at engagerende indhold er nøglen til succes på Facebook for alle, også fagforeninger.

Dansk Sygeplejeråd er tydeligvis gode til at fange deres medlemmers opmærksomhed med en ren Rolls Royce-model af en Facebook-contentstrategi med alt fra video til infografikker. Her er en fagforening, som bruger mange penge på indhold og har mange mennesker ansat til at skabe indhold af høj kvalitet. De arbejder også med velproducerede videofilm, hvilket giver nye muligheder for emotionel appel målrettet medlemmerne. En dyr, men meget effektiv vej til engagement, hvis man har ressourcerne. Det illustrative eksempel på den strategi er deres flotte branding-video af professionen. Den skaber identitet og følelser. Se blot her:

Sygeplejerskeprofessionen er et kvindefag. Det betyder, at kvindeproblematikker skaber mere engagement på deres side. Dette udnyttes til fulde i deres mest engagerende videoindlæg i 2024 om klitorissens politiske status, hvilket kombinerer fag, kvindefysiologi, tidsåndens feminisme og sexlyst i en og samme engagerende video. 

På listens femteplads finder vi Dansk Metal. Igen er det den faglige anerkendelse, der skaber engagementet. Dansk Metal har succes med præcist det samme indhold, som årets førsteplads vinder på. Slægtskabet og overlappet er så stort, at Dansk Metals fjerdemest engagerende indlæg er tæt på identisk med Blik- og Rørarbejderforbundets mest engagerede indlæg. Interessant, men knap så overraskende, da målgruppen er identisk.

De kreative fagforbund er ikke kreative nok på Facebook

Vi skal helt ned på en 12.-plads over de mest engagerende sider for at finde en kreativ fagforening: Dansk Musiker Forbund. Det er her tydeligt, at de kreative fagforeninger slet ikke får udnyttet deres sexede indhold af billeder/videoer og kendte kunstnere til at skabe det engagement, de kunne få. Her gemmer sig en strukturel underperformance i deres lave PPI-score. Pointen er, at medlemmer og faglighed potentielt kan skabe hundrede gange mere engagement end f.eks. VVS’ernes DM i Skills-awardshows. Dette lykkes bare ikke, og det er lidt en gåde hvorfor. 

Et muligt svar er, at disse små fagforbund slet ikke har de nødvendige ressourcer og mandskab til at skabe unikt indhold til Facebook på højt niveau. Det er altså ikke manglende vilje, men derimod manglende tid og ressourcer.

Undtagelsen, der bekræfter reglen, er Autor / Komponister og Sangskrivere-fagforeningens Facebook-side. Her er en bemærkelsesværdigt god engagement score på trods af en mindre følgerbase. Her tænkes nye koncepter og videoer til at skabe engagement. Dansk Artist Forbund virker kedeligt og formelt til sammenligning. Der er meget at lære af komponisternes succes for andre kreative fagforbund, om hvordan man udnytter potentialet bedre og mere. 

Hvad kan vi lære af det faglige engagement på de sociale medier?

Det er svært at være en fagbevægelse i disse liberale tider. Det er endnu sværere at skabe engagement blandt medlemmerne på de sociale medier. Når man ser toplistens fire vindere, tegner sig fem forskellige overordnede strategier til at skabe engagement på sociale medier for fagforeningerne.

Sæt medlemmets sociale status og statusspil mellem medlemmerne i fokus

Billigt og håndholdt fagligt fokus på medlemmernes identitet og sociale statusspil. Mere socialt end politisk. Styrken er, at det virker, hvilket årets vinder ganske fint illustrerer. Svaghed: Det er lidt for apolitisk at undersælge, hvordan en fagforening kan og skal skabe resultater. Her sælges det sociale, men ikke en potent organisation, som du IKKE kan leve uden. Best practice og best case: Blik og Rørarbejderforbundet. 

All in på 360 grader rundt om medlemmets behov og problemer på tværs af medier

Dyrt multimedialt fagpolitisk fokus på medlemmet liv og arbejde 360 grader i ord og billeder. Styrke: Det skaber identitet og dyb emotionalitet. Det kommunikerer, at her er et fagforbund, som kan meget og vil meget. Altså mange gode grunde til at blive medlem. Best practice og best case: Dansk Sygeplejeråd.

Skarpt fokus på kerneopgaven og missionen om at skabe bedre vilkår fagpolitisk

Kerneopgavefokus, hvor man sætter fagligt fokus på at kommunikere fagforeningernes klassiske opgaver og berettigelse. Styrke: Organisationens værditilbud og mission står klart og rent. Svaghed: Det kan virke kedeligt og hæmmer muligheder for at favne hele medlemmets liv og problemer.

At skabe engagement ved at skabe indhold, der virker på Facebook mere end indhold, som er fagpolitisk kernestof og politisk relevant

Endelig en kreativ kanalstrategi, hvor man mere skaber indhold, der virker på Facebook mere end indhold, som er fagpolitisk kernestof. Illustrative eksempler er her Finansforbundets historiske ”tænk sig, at…”-indlæg, konkurrencer og brugen af hurtige infografikker/videoer. Styrke: Det virker og er perfekt tilpasset Facebookmediet. Svaghed: Det kan virke fjollet, og det faglige kan forsvinde i en ustrategisk jagt efter Facebook-engagement for enhver pris.