”Skofir­maet Roccamore taber millioner”, lyder overskriften på en artikel Børsen, hvor man kan læse, at avisen har forsøgt at få en kommentar til regnskabet fra Frederikke Antonie Schmidt, ”der ikke ønsker at stille op til interview, men henviser til et opslag på LinkedIn, hvor hun skriver, at hun er “stolt” over, hvor langt virksomheden er kommet.

Heller ikke Kforums søstermedie DetailWatch har indtil videre haft held med at få en kommentar fra hende. 

”Det er unødvendigt og ærgerligt ikke at sige det, som det er, i stedet for at få en historie om, at man ikke udtaler sig,” siger Christian Lemvigh, der er managing partner og senior kommunikationsrådgiver i bureauet Corporate Matters om sagen. 

Han fortsætter: 

”Virksomheder i vækstfasen laver jo sjældent store overskud, men ofte underskud. Det er velkendt og respekteret.” 

I sit LinkedIn-opslag peger Frederikke Antonie Schmidt blandt andet på, at åbningen af en butik i Norge har kostet på bundlinjen, der er i 2022 viste et underskud på 3,3 mio. kr. 

Stå til rådighed, når journalisterne ringer

I opslaget nævner Frederikke Antonie Schmidt ikke konkrete tal, men skriver blandt andet:

”Vi er slet ikke færdige med Norge, men vi er blevet meget klogere på go to market både her og i vores næste markeder. Det koster noget at lære noget, derfor har vi nu røde tal i regnskabet.”

”Jeg forstår ikke, hvorfor hun ikke bare siger det, hun siger på LinkedIn, i interviewet med Børsen, når hun har ulejliget sig med at sige det offentligt,” siger Christian Lemvigh og tilføjer:

”Det er ikke en super historie for virksomheden, men at vi snakker om det nu, gør jo, at den får endnu en tur i mediemøllen.” 

Samme budskab har Rikke Brandes, der har været selvstændig kommunikationsrådgiver i Brandes Kommunikation siden 2018 og har en baggrund i retailbranchen. 

”Min anbefaling vil være, at hun står til rådighed, når journalisterne ringer om årsregnskabet, for det må man forvente, når man har så stærk en profil som Roccamore,” siger hun. 

Mindre virksomheder kommer i mediesøgelys

I opslaget nævner Frederikke Antonie Schmidt desuden, at hun sidste år var uforberedt på, at journalisterne havde sat ”alert på roccamore så de vidste præcis hvornår regnskabet var officielt og ringede til mig for forklaringer og kontekst”. ”Så i år er jeg bedre forberedt,” tilføjer hun. 

”Det er vilkårene, og det kan selv mindre virksomheder lige så godt forberede sig på,” siger Christian Lemvigh med henvisning til, at det stigende antal nichemedier og automatiseret regnskabsovervågning har øget erhvervsdækningen. 

”Derfor kommer også mindre virksomheder og brancher, der ellers ikke har haft eksponering, i medierne på en helt anden måde end tidligere.” 

Når det er sagt, mener Rikke Brandes ikke, at det bliver sværere for Frederikke Antonie Schmidt at få opmærksomhed om sine andre dagsordener i medierne ved at henvise til sit LinkedIn-opslag, når det gælder årsregnskabet. 

”Der kommenterer hun åbent og ærligt, og i hendes egen kommunikationsstil, om regnskabet på den kommunikationsplatform, hun i høj grad har valgt. Her deler hun også succeser og fiaskoer fra business- og iværksætterlivet, så hun kan ikke tages til indtægt for kun at fortælle rosenrøde historier,” siger Rikke Brandes: 

”Men hun kunne have undgået kritikken ved at stille op og sige det samme til journalisterne, som hun siger i opslaget.” 

Underskud kan bruges proaktivt

At Børsen hiver fat i en relativt lille virksomhed som Roccamore, skyldes formentlig virksomhedens høje profil i netop medierne. Børsens chefredaktør er blandt de mænd, der optræder i en kampagne for virksomheden i højhælede sko for at sætte fokus på behovet for flere kvinder i topledelse. 

”Frederikke Antonie Schmidt ved, at der er interesse om virksomheden, for den har hun selv dygtigt været med til at skabe, så derfor havde det været bedre at have et lille beredskab klar og at tage det alvorligt, når medierne henvender sig.” 

Det kunne have kastet bedre medieopmærksomhed af sig, end den hun nu får, mener Christian Lemvigh.

”Et underskud kan jo bruges proaktivt, for det lyder, som om der er nogle gode forklaringer i forhold til ekspansionen i Norge og virksomhedens vækstplaner,” siger han. 

For ejerledere kan det dog være sværere at forholde sig til historier, der sætter ens virksomhed i et mindre positivt lys, mener Christian Lemvigh på baggrund af sin erfaring med kunder og cases i medierne. 

”Ejerlederselskaber er jo karakteriseret ved, at direktøren er forretningen, så der er ofte flere følelser i spil, og man har sværere ved at erkende, at der også er nogle mindre positive historier, der skal fortælles,” siger han. 

Det ville ikke virke at bruge en anden talsperson, når det gælder årsregnskabet, end stifteren selv, mener Rikke Brandes. 

”Frederikke Antonie Schmidt er Roccamore-brandet, så det ville have virket underligt, hvis en eller anden økonomidirektør skulle udtale sig. Så hellere udvikle de strategiske budskaber om tallene og selv være talsperson,” siger Rikke Brandes.