Hvis du skal og vil rådgive, må og skal du kunne producere – og omvendt. Gode råd er først gode, når de bygger på dyrekøbte praktiske erfaringer og underbygges med konkret output. Kun ved at producere opstår den strategiske rådgivning og din adgang til topledelsen. Vi skal tale håndværket op, ikke ned. At producere er ikke en byrde, men kongevejen til indflydelse, anerkendelse og licens til at rådgive topledelsen. Moralen er, at hvis vi ikke sætter en dyd i håndværket, risikerer vi at gøre os selv irrelevante.

For snart årtier siden fik universiteterne med RUC i spidsen stor succes med akademiske kommunikationsuddannelser. Resultatet var, at faget blev til en videnskab. Det nye fag blev i sin egen selvforståelse strategisk og videnskabelig med en slet skjult modvilje mod at se sig selv som slet og ret et håndværk.

Nu var man strategisk kommunikationsrådgiver, hvilket var noget andet end skribenter og pressefolk. Indtil da havde det primært været mere praktisk orienterede journalisthøjskoler, som uddannede kommunikatører. Nu blev faget akademiseret.

En udvikling, som gik hånd i hånd med, at kommunikation klatrede op på virksomheders strategiske agenda, hvilket uden tvivl har løftet faget og givet selvtillid. Altså en god ting, men alting har en bagside. Faget forsvandt også op i et elfenbenstårn i al den teoretisering, hvor kærligheden og kendskabet til håndværket til dels blev aflært og underkendt. 

Lidt karikeret blev det nu både ufint og uambitiøst ”bare” at være producent. For hvis man blot producerede, blev man som kommunikatør en arbejdshest, som udførte bestillingsarbejde, i stedet for at forklare ledelsen, hvordan de skulle gribe deres kommunikation an. Det var ikke blot en karrieremæssig dødssejler, men også et fagligt uambitiøst svigt af fagets strategiske potentiale som sådan. 

Men de håndværksmæssige kommunikationsdyder er ikke problemet, men en ambitiøs vej til at blive rådgiver og komme tættere på topledelsen. 

Alt andet er en farlig misforståelse af teknologiske, politiske, praktiske og strategiske grunde.

Her er brug for real time rugbrødsarbejde

Den teknologiske udvikling har medført en eksplosion af kanaler, en acceleration mod real time og ikke mindst en bevægelse mod mere lyd og flere billeder. Altsammen udviklinger, som betyder, at vi skal mestre nye håndværk inden for SoMe, video og lyd.

Vores virksomhed forventer, at vi kan hjælpe her, for virksomhedens omverden og organisation forventer, at virksomheden er til stede i real time digitalt socialt i lyd og billeder døgnet rundt. Hvis vi som kommunikatører ikke kan eller vil påtage os dette håndværk og den praktik, men blot være strategiske rådgivere, så er der altid andre, der vil. Andre, som ikke nødvendigvis har den professionelle kommunikatørs teoretiske og praktiske værktøjskasse, og det er den direkte vej for faget til på sigt at blive irrelevant og miste strategisk betydning.

The business of business is politics

Den berømte økonom Milton Friedman er kendt for citatet ”The business of business is business”. Sådan er det ikke længere. Nu er der en stigende tendens i retning af: The business of business is politics. 

Vi forventer nu, at virksomheder og CEOs ud over at forklare forretningens strategi og resultater til alle tider og interessenter også aktivt tager politisk stilling til alt fra krig til køn og klima. Det er naturligvis en strategisk beslutning, men det er også en meget lavpraktisk indsats omkring det politiske med alt fra townhall-møder, LinkedIn-opslag og talepunkter. Igen skal vi løfte den praktiske opgave, fordi det er i de praktiske opgaver, strategien lever og opstår i den nye verden, hvor alt er politisk. 

At være CEO er også et meget praktisk job, som kræver praktisk hjælp og rettidig omhu helt tæt på. For djævlen er i detaljen, og hjælperen er en, som kan være strategisk i praksis. Et for ensidigt fokus på den strategiske rådgiverrolle indebærer her en potentiel mangel på konkrete løsninger, der risikerer hverken at være reelt hjælpsomme eller hurtige nok til det tempo, organisationen arbejder i og under i dag. 

Et dybt, teoretisk fundament under rådgiverrollen er vigtig, men hvis du ikke i samme bevægelse kan vende dig om og selv sætte din anbefalede løsning sammen, bliver du for langsom, for afhængig og for teoretisk. 

Rådgiverrollen uden rugbrødskompetencer inden for produktion er bare ikke nok. På samme måde er der en iboende risiko for, at den ensidigt producerende kommunikatør underminerer sin betydning, fordi mulighederne for at linke til den store, strategiske fortælling går tabt, og fordi alle organisationens mange ønsker til kommunikation ikke bliver mødt med et kvalificeret med- og modspil. Produktion er ikke løsrevet, men integreret i hverdagens malstrøm af beslutninger og eksekveringer.

Organisationen skal være i tæt kontakt og løbende dialog med stakeholders, og det fordrer en producent, der ikke kun skaber klassiske produkter, men i højere grad agerer som producerende i betydningen orkestrerende. En producent, der sikrer den rette produktion ved for eksempel at understøtte andres kommunikation, facilitere en meningsfuld dialog eller levere et klassisk kommunikativt produkt, en præsentation, en video eller en artikel. 

For den professionelle kommunikatør er strategi og praksis to sider af samme sag og proces. Planen er udførelsen og omvendt. Strategien udvikles, i og med at den kommunikeres. Det er derfor forkert at se strategien som noget uafhængigt af det praktiske rugbrødsarbejde og noget, som eksisterer, før den bliver kommunikeret. 

Det er nemlig i kommunikationen, at strategi bliver til det, vi forstår som strategi. Vi skal væk fra at tale om strategisk kommunikation som en topstyret, lineær proces og i stedet se på det som ”strategizing”, hvilket netop er begrebet, som kommunikationsforskerne Gulbrandsen & Just bruger til at beskrive den strategiske kommunikation: 

“Strategic communication should not be seen as the result of actions taken by organizations, but rather as that which a network of actors does when it strategizes. Borrowing Nietzsche’s maxim, one could say that ’there is no doer behind the deed’: there is no organization behind the strategy; ‘it’ does not ‘have’ a strategy; strategizing does organizing.” (Gulbrandsen & Just, 2016, s.12)

Moralen er: Vi skal i den grad omfavne håndværket for at forblive strategisk relevante. 

Vi skal forstå strategien og oversætte den til kommunikation og undervejs hylde alle velskriverne, producenterne og alle, som elsker at nørde med konkrete, overlegne leverancer, som kun professionelle kommunikatører kan. 

Direktør for kommunikation og corporate sustainability i A.P. Møller Mette Refshauge er sammen med Anne Katrine Lund aktuel med bogen”Strategisk kommunikation i praksis – viden og værktøjer til at skabe værdi”, som udkommer 15. august på Samfundslitteratur.