De rigtige værdier er stadig vigtige for det hjemlige marked

I forbindelse med årets Pride opstod der på ny debat om virksomhedernes værdier, samfundsansvar og purposedrevne kommunikation.
Mange virksomheder har vist prideflaget de seneste år. Men måske vil vi snart se et skift i strategien hos flere af dem. | Foto: Getty Images
Mange virksomheder har vist prideflaget de seneste år. Men måske vil vi snart se et skift i strategien hos flere af dem. | Foto: Getty Images
Julius Gabel Nørgaard

Først advarede Niels Lunde om, at alle interessenter skal kunne se sig i en virksomheds formål. Siden udgav Berlingske en artikel om den vigende opbakning til Priden, og hvordan visse virksomheder er blevet mindre vokale om deres værdier i en tid, hvor det kan gå ud over bundlinjen. 

Tydeligst var Jacob Holst Mouritzen i sine overvejelser om, hvorvidt “vi i fremtiden vil se flere virksomheder forholde sig apolitisk og gå tilbage til de klassiske dyder.” Både i Børsen og Kforum drager han således den deprimerende konklusion på Chr. Hansens regnbuefarvede shitstorm, at vi muligvis står over for et tilbagetog for idéen om virksomhederne som en proaktiv bannerfører for politiske holdninger og værdier. 

Det er jeg dog ikke så sikker på. 

Negative reaktioner

Reaktionen på Chr. Hansens hykleriske tilbagetog på diversitetsdagsordenen var overvældende negativ. Ikke bare fra de mange hundrede ansatte, som underskrev protestbrevet mod ledelsen. Også fra investorer, mediekommentatorer og andre erhvervsledere, eksempelvis Novo-chef Nicolai Haugaard, der kaldte beslutningen om at lade profit veje mere end principper både skadelig og kynisk. Sagen har forårsaget varig skade på Chr. Hansens brand. Mon ikke de har svært ved at tiltrække kvalificerede medarbejdere? Mon ikke de fortryder deres retræte? 

Meget tyder på en acceleration af virksomhedernes rolle som bannerførere for særlige værdier snarere end en udfasning. Med de nye ESG-krav vil det ikke længere være op til en visionær ledelse eller en kommunikationsafdeling at komme på et nyt CSR-initiativ. Virksomhedens samfundsansvar bliver et compliance-spørgsmål, hvilket kommer som en naturlig reaktion på, at nogle virksomheder efterhånden har fået størrelse og magt som stater. På den måde bliver progressive værdier dybt indlejret i de fleste virksomheders forretningsstrategier. 

De unge talenter har magten

Dertil vil det fortsat være et krav blandt ansatte, at deres arbejdsgivere sætter et positivt aftryk på verden. Særligt i en tid, hvor alle mangler arbejdskraft. Når talenterne har magten på jobmarkedet, er det op til virksomhederne at gøre sig til. Særligt over for de yngre generationer, som typisk vægter mening højere og ofte udviser en mere værdibaseret adfærd på arbejdsmarkedet. Det kommer Chr. Hansen-sagen ikke til at ændre på. Tværtimod. Vinderne af fremtidens arbejdsmarked vil derfor stadig arbejde på at gøre verden til et bedre sted, være klimavenlige samt imødekommende over for alle slags mennesker. 

En mellemhøj piedestal

For i sidste ende behøver det jo ikke være mere kompliceret end det. Som partner i et kommunikationsbureau læser jeg mange purpose-statements hver uge. De er ofte påfaldende ens og ofte påfaldende ukontroversielle. Nogle få virksomheder baserer sig på særlige politiske værdier og formål, men i langt de fleste tilfælde handler det ganske simpelt om at skabe en virksomhedskultur, hvor der er en fælles retning og nogle fælles værdier, og hvor alle i virksomheden, uanset hudfarve, køn eller seksualitet, skal føle sig velkommen. Det handler om at skabe produkter, som ikke skader klimaet, miljøet og diverse lokalsamfund. Og det handler om ikke at tjene penge på andre menneskers lidelse. Højere er den værdimæssige piedestal heller ikke. 

Så kan det godt være, at de rigtige værdier kan være svære at sælge på nogle dele af verdensmarkedet, som Mouritzen skriver. Til gengæld bliver det også svært at fedtspille med sine værdier, hvis man vil være i stand til at tiltrække den bedste arbejdskraft og vedligeholde et appellerende brand. 

De stærkeste virksomheder vil også i fremtiden være dem, der kan tilbyde en overbevisende og sandfærdig fortælling om, hvordan deres forretning tjener et højere formål og bidrager til at gøre verden til et bedre sted. 

Ræset mod toppen fortsætter. 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også