Bland din egen psykologi, stammementalitet og mediernes kamp om klik og trafik, så har du en brølstærk drink, der kan få dig til at storme Kongressen, rase over bagværk, holde minoriteter nede eller bare opgive fællesskabet. Gør det dig ikke bare edderspændt rasende? Godt. For så spreder du denne artikels budskab mere effektivt.

Rage farming er bevidst manipulation af din vrede

Måske har du hørt begrebet rage baiting/rage farming? Det dækker over en taktik, der manipulerer dig til at interagere med artikler, memes, updates og kampagner gennem din egen vrede og rislende forargelse. De aktiverer din stammementalitet; der er dem og os. Og de andre er – modsat os – dumme og farlige, så de skal udelukkes fra fællesskabet eller nedkæmpes for enhver pris. Midlet er hovedsageligt provokerende overskrifter eller oneliners. Målet fra afsenderen er magt, opmærksomhed og penge.

Woke-poking er rage farming med woke på

Og vil du gerne have madding på krogen, der med garanti fanger en spandfuld fede fisk, så er det oplagt at gå efter en solid omgang woke-poking. Det er Mikkeline Thomsen, partner i Analyse & Tal, der står bag begrebet woke-poking. Det er en særlig effektiv disciplin inden for rage baiting. Der er nemlig ikke ret meget, der kan gøre os så sure som artikler om woke personer, der tilsyneladende kræver kønsneutrale spillekort og ditto kagemænd og lysreguleringer.

Der er, ifølge Mikkeline Thomsens undersøgelser, tre aspekter på spil, som gør woke-poking særdeles effektiv i kampen om opmærksomhed: vores menneskelige psykologi, de traditionelle mediers finansieringsmodel og sociale mediers algoritmer.

Vrede lønner sig

Essensen af den menneskelige psyke har ikke ændret sig synderligt siden stenalderen. Stammementaliteten og overlevelsesdriften er akkurat lige så stærk, selvom bålet er skiftet ud med internettet som socialt mødested.

Vrede er bare mere viralt

Samtidig viser studier, at vi er mere tilbøjelige til at give negative historier og begivenheder opmærksomhed end positive. Et hold forskere fra Yale har nemlig fundet ud af, at algoritmerne belønner os med øget opmærksomhed for harme eller forargelse på sociale medier. Vi lærer, at det giver mange flere delinger, likes og kommentarer fra flokken, som vi så gerne vil anerkendes af. Vi deler i højere grad negative oplevelser og historier med vores netværk. Det handler om, at vi sikrer vores egen overlevelse ved at opfange og reagere på noget, der potentielt kan true vores eksistens. Det giver tryghed at være sur for en sikkerheds skyld. Vi må være på vagt og klar med køllen inde i grotten, så bjørnen ikke overrasker os i et forsvarsløst moment. Vi har derfor brug for at lære af andres negative erfaringer – for eksempel om andre mennesker, der ikke var på vagt og derfor blev ædt af bjørnen. Negative følelser og historier har gennemslagskraft af en rigtigt god grund – sådan evolutionært.

Kageperson går klik-amok!

Den efterhånden berømte kageperson fra Lagkagehuset er et godt eksempel. Sociale medier kogte, og der blev vel ikke serveret en eneste kagemand eller -kone i Danmark de dage, uden den blev krydret med en vittig onkel-kommentar: ”Nåh, du har nok en kagemand… Undskyld, -PERSON med i dag”.

Samtidig er vrede og forargelse mere smitsomt, fordi vi deler det med fjerne relationer. Glæde og begejstring deler vi i højere grad blot med de nærmeste, viser forskningen. Og mon ikke enhver skole, virksomhedsejer og så videre kan skrive under på, at ti tilfredse personers anmeldelser slet ikke har den samme gennemslagskraft som én utilfreds?

Det hele toppes med, at vi er dovne. En undersøgelse fra 2020 viste, at 70 pct. af amerikanerne udelukkende læste rubrikken, inden de delte indhold på SoMe.

Dermed fandt mange af os aldrig ud af, at Lagkagehuset fortsat solgte mænd og koner, og at kagepersonen blot var en ekstra mulighed. Ikke en tvangsbolle, som de woke proppede ned i halsen på alle os rationelle, pæne mennesker.

Os og dem

I forvejen ligger det i journalistikkens DNA at vinkle på en konflikt og dét, der truer os eller vores samfund – fra krige til telefonsvindlere. Og det har alle dage været kendt, at en god forargelseshistorie sælger blade og aviser.

Alt det blev forstærket i takt med digitaliseringen, hvor mange klik, delinger og kommentarer kunne veksles til annoncekroner i et hårdt konkurrerende marked. Et marked med kamp om opmærksomheden kalder på, at medierne skaber et klart ”vi” sammen med brugerne. Et trygt ”os”, der for eksempel er ”trætte af metoo-panik, LGBTQ+ og klimaaktivister, som Ekstra Bladet beskrev i deres indholdsstrategi i oktober 2021. Det er ikke blot de tabloide medier, der bruger woke-poking.

Lex Lagkagehusets kageperson

Opslaget om Lagkagehusets kageperson er det bedst performende i fem år på Berlingskes Facebook-side, og et opslag om kønsneutrale spillekort, som Politiken lagde op i 2021, var også det opslag, der har givet dem allermest – ophedet – debat.

Algoritmer elsker had mod wokeness

Hermed har vi den menneskelige psyke, der er designet til at bide på rage baiting og let at tirre med historier om de woke. Medierne er afhængige af opmærksomheden og poker løs. Tredje led er infrastrukturen: Sociale mediers algoritmer giver woke-poking endnu mere succes.

Mikkeline Thomsen deler sociale mediers svaghed i forhold til at viderebringe had og vrede op i fire kategorier: tilgængelighed, hastighed, synlighed og engagement.

I forhold til tilgængelighed giver SoMe-platforme os mulighed for at handle hurtigt på vores vrede. Før skulle vi finde nogle at være vrede sammen med ude i virkeligheden for at danne en gruppe. Vi kunne sætte os og skrive et langt læserbrev i hånden, købe et frimærke og sende det til en redaktion – uden nogen garanti for, at det ville gå igennem redaktionens filter og blive offentliggjort. Ville vi true nogen, så kunne vi klippe bogstaver ud af gamle blade, klistre dem på et stykke papir og poste det. 

Alt besværet med at give afløb for vreden havde den fordel, at vi fik lidt tid til at tænke os om og tælle til ti. Nu kan vi fyre trusler, fornærmelser og had af i kommentarspor på få sekunder. Og vi når lynhurtigt ud til en masse ligesindede.

Effektiv højhastighedsharme

Hastighed gør også sociale medier til et slaraffenland for woke-poking. Jo hurtigere et vredt opslag får mange interaktioner, jo højere rykker det op i vores feed.

“Anger and hate is the easiest way to grow on Facebook,” som Frances Haugen, den amerikanske dataingeniør og whistleblower konkluderede, efter hun havde afsløret titusindvis af Facebooks interne dokumenter til blandt andet The Wall Street Journal i 2021.

Synlighed på sociale medier fodrer ligeledes hadet og vreden. Der er forskel på at sende en hademail til Pernille Skipper personligt (én til én-kommunikation) og på at skrive en kønsnedsættende kommentar på hendes Facebookprofil. På Facebook læser et hav af andre kvinder med, og de bliver mindet om, at der findes folk derude, som mener, at de ikke har valide holdninger, fordi de er kvinder. Hadet er simpelthen mere synligt – og tonen både smitter og begrænser andre kvinders mod på at deltage i debatten.

Til sidst betyder engagement noget, når en historie eller update får meget opmærksomhed. Da Facebook i 2017 indførte muligheden med at reagere med fire nye emojis (love, sad, angry, haha) fik opslag, der høstede de nye, mere følelsesladede emojis mere opmærksomhed. 

Algoritmerne var indstillet til at give opslag med angry-emojis mere gennemslagskraft, hvilket generede endnu mere opmærksomhed – og så videre.

Samtidig har undersøgelser vist, at det indhold, der høster flest angry-emojis, i højere grad indeholder misinformation. 

Algoritmerne udvælger altså konstant indhold, der gør os vrede, da det maksimerer vores tid og engagement på sociale medier. Nogle gange fremprovokerer det hadefulde handlinger i den virkelige verden. Der var for eksempel en klar, retorisk optakt på sociale medier forud for stormen på Kongressen.

Det alene giver god grund til at træde et skridt væk fra den konstant roterende forargelses- og polariseringsmaskine, både som menneske og som medie. 

Et sted at starte er at stoppe op for at forstå vredens spin, så man kan sige fra næste gang, nogle prøver at woke-poke. Analyse & Tal har med støtte fra Trygfonden udgivet den hidtil mest omfattende rapport om angreb i den offentlige debat på Facebook. Den kan du dykke ned i her.