Tilbage i 90’erne og 00’erne var branding helten i markedsføring. Vi talte alle sammen om de store brands, som Pepsi og Nike, og deres marketingkampagner til millioner af kroner, der skabte både opmærksomhed og overskrifter. Men med sociale og digitale mediers indtog flyttede marketing over på andre og flere platforme end billboards, print og tv-reklamer.

Med de nye platformes indtog blev det også muligt at måle på og tracke, hvordan de forskellige indsatser performede. Målepunkter som reach, CPM og CTR blev almen marketing-lingo, og vi lærte også begreber som CTA, som der helst altid skal være, og CRO, så vi får optimeret på vores landingssider, så så mange som muligt rent faktisk ender med at købe vores produkt eller service.

Hele fokus flyttede over til den disciplin, der under en bred hat kaldes performance marketing, mens branding blev forsømt og underprioriteret. Mange virksomheder, organisationer og institutioner endte med at zoome ind på konverteringer og glemte helt det store billede.

Kan være som at p.... i bukserne

De helt store brands måler stadig på brandværdien, men den slags målinger er besværlige og dyre, og derfor bliver de ikke prioriteret langt de fleste steder. Jeg er i mediebranchen aldrig stødt på brands, der målte på brandværdi. Læsertal, oplag, klik, annoncevisninger, abonnementssalg og den slags, ja, men ikke brandværdi.

Hvis man ikke måler på brandværdi – når det ikke er en faktor, man skal redegøre for i sin marketingrapport eller får anerkendelse fra chefen for – så bliver det nedprioriteret. Det er logisk nok.

Udfordringen er, at dét, der konverterer her og nu, nogle gange skader brandet. Det ender med at være som at pisse i bukserne for at holde varmen – det luner her og nu, men på den lange bane er man væsentligt værre stedt end før. Men det kan være svært at komme igennem med den pointe i en organisation, når man ikke måler på brandværdien. 

Det virker til, at mange har glemt, at marketingtragten er en tragt. Hvis der ikke kommer noget ind i toppen, bliver der ikke ved med at være noget at konvertere i bunden.

Branding på en ny måde

Men heldigvis er der ved at ske noget. Branding er på vej tilbage. Måske er det, fordi performance marketing har fået trange kår efter en storhedstid omkring 2020, måske er det, fordi det er gået op for marketingcheferne, at tragten er ved at være tom. Det kan også være, fordi forbrugerne vender sig mere og mere mod historiefortællingen som adfærdsstyrende.

Men det er ikke branding, som vi husker det – og heldigvis for det, kan man sige. Tilbage i tiden, da Pepsi og Nikes havde deres storhedstid som brands, handlede branding om perception – altså, hvordan kunderne og forbrugerne opfattede brandet. 

Den type branding, vi fremover skal forholde os til, vil noget andet – noget mere. I stedet for den lidt hule brandforståelse vil vi i stedet se mange flere værdibårne brands. Brands, der bygger på et stærkt WHY, brands, der lever og ånder deres brandessens.

Her er det selvfølgelig vigtigt at notere sig, at brands, der pynter sig med lånte fjer – forstået som holdninger og værdier, som ikke er autentiske og dybt forankret i organisationen, vil falde igennem og blive afsløret. Dette så vi med Chr. Hansen, der trak sin Pride-støtte, så snart det gav den mindste modstand og ikke længere var en gratis omgang.

Autenticitet er nemlig også en megatrend, som har stor indflydelse på marketing i 2024 og fremefter.

Dette indlæg er alene udtryk for skribenternes egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.