Den store forskel

Som de fleste PR-professionelle ved, er der stor forskel på paid og earned media. Paid media forstået som den mediesynlighed, man betaler sig til, versus den, man opnår, fordi man bliver omtalt, interviewet eller refereret redaktionelt. Målt på effekt er sidstnævnte absolut overlegen.

Helt overordnet drejer det sig om, at seerne/lytterne/læserne – som de garvede medieforbrugere, de er – har et helt instinktivt filter, der bliver aktiveret, når de udsættes for reklamer eller andre former for henvendelse, som de kan se, er med et formål om at overtale dem til noget.

Et filter eller simpelthen en blokering.

Modsat dette står den eksponering, man får med earned media – den fortjente synlighed. Nu er man ikke selv afsender, det er et uvildigt medie, der er afsender, og dermed får man automatisk en status af troværdighed, der er valideret af journalisten og mediet, i kraft af at de har valgt én frem for alle de andre mulige kilder, de kunne have brugt til at forklare en problemstilling, være ekspert med særlige indsigter, eller hvis mening betyder noget, fordi man er højtkvalificeret på sit felt.

Kogt ned til essensen er det et spørgsmål om selv at hævde, at man er den bedste, til at et troværdigt medie gennem sit valg udpeger en til at være det.

Balancering af asymmetrien

Udfordringen ligger i, at der i udgangspunktet er en asymmetri i værdiansættelsen på afsender- og modtagerside. Den værdi, man som afsender vil have af at opnå den forkætrede medieeksponering, er langt større end den værdi, mediet tilskriver den. Det er denne asymmetri, man som PR-ansvarlig skal arbejde for at bringe balance i.

Til det må man gribe opgaven an gennem anvendelse af de grundlæggende principper i kapitalistisk markedsøkonomi.

For PR og interaktionen med medierne er i bund og grund en transaktion. En udveksling af en vare mod en valuta, der modsvarer dens værdi. Eller rettere den opfattede værdi.

For i sidste ende er værdien af en vare ikke et spørgsmål om en faktuel værdi. Det findes ikke.

Et par Nike-sneakers koster ikke ti gange så meget som et par non-brand sneakers, fordi kvaliteten er ti gange højere. Nike kan slippe af sted med at tage ti gange så meget for deres sko, fordi de gennem deres branding har overbevist os om, at de er bedre. Det er den fortælling, vi køber, og som vi selv opnår en del af, når vi går med skoene. Vi signalerer, at vi vælger den bedste kvalitet.

Det er en tilsvarende opgave, der påhviler den PR-ansvarlige, når vedkommende skal udligne asymmetrien: At etablere en opfattelse af, at værdien af det, man kommer med – varen – modsvarer den værdi, mediet mener at opnå.

Så opfattelsen af værdien af ens vare – det input, man gerne vil have eksponeret med sit navn hæftet på – skal tales op.

De kapitalistiske principper

Som vi lærer i skolen, er kapitalistisk markedsøkonomi funderet på princippet om udbud og efterspørgsel. Lille udbud og stor efterspørgsel driver begge en højere prisansættelse.

For at maksimere ens chancer for at lande så meget og så god PR – earned media – som muligt, skal man arbejde ud fra dette princip.

Lad os begynde med det lille udbud

Oversat til mediedækning betyder dette eksklusivitet. Medier og journalister vil af gode grunde gerne have adgang til indhold, som ikke er bredt tilgængeligt (en solo). Hvis det samtidig har et skær af en hemmelighed, er det endnu bedre. 

Det er derfor, man f.eks. kan komme igennem med en historie om en produktlancering – noget, som ellers typisk venligt bliver henvist til mediets annonceafdeling – hvis man giver et medie adgang til information om produktet, længe før det ellers bliver offentliggjort.

Når vi taler om at opnå mere generel PR for en virksomhed, er det indhold, man skal fokusere på, viden, indsigt og forklaringer relateret til emner med stor offentlig interesse. Det er indhold, som medierne ved, at deres modtagere efterspørger. Tænk COVID-19, kunstig intelligens, krigen i Ukraine, inflation, klima, osv.

Hver gang en ekspert optræder som kilde, bliver både hans/hendes og virksomhedens troværdighed, ekspertstatus og relevans understøttet. Det øger ikke alene sandsynligheden for, at andre og flere medier vil benytte vedkommende i fremtiden: Når en slutbruger efterfølgende skal beslutte sig for en leverandør – det kunne være til implementering af kunstig intelligens – vil en virksomhed, der hyppigt optræder i medierne som en af landets fremmeste eksperter på området, naturligvis forekomme som et mere oplagt valg end en helt ukendt.

Ekspertstatus & efterspørgsel

Men Rom blev som bekendt ikke bygget på en dag, og etableringen af en eksperts status som en kilde, medierne kender, benytter som en af deres foretrukne og dermed validerer, er en længere proces, hvor man som PR-ansvarlig konstant skal være opsøgende og spille vedkommende og dennes viden ind, når muligheden viser sig.

Det er nu, man skal arbejde med efterspørgsel.

Der er fem ting, der altid er efterspørgsel efter blandt medier. Medierne selv kalder disse de fem nyhedskriterier – forkortet til VISAK:

1. Væsentlighed

2. Identifikation

3. Sensation

4. Aktualitet

5. Konflikt

Des flere af disse kriterier man formår at opfylde med det indhold, man tilbyder mediet, des større sandsynlighed er der for, at journalisten vælger at benytte det.

En hurtig udfoldelse af de fire første ville se således ud:

1. Væsentlighed: Det skal være et emne, som er vigtigt. Der skal være noget på spil. Hvis man har en historie, som måske ikke umiddelbart virker væsentlig, skal man være i stand til at klæde journalisten på til at forstå, at den er det. 

2. Identifikation: Mediets læsere skal finde materialet eller informationen relevant for netop dem. Derfor skal man kende mediets målgruppe(r) og vinkle det derefter.

3. Sensation: Breaking news eller afsløring. Det er muligt, at materialet er både tørt og fagligt indviklet, men man skal være i stand til at overbevise mediet om, at det, man kommer med, vil ruske grundigt op i hidtidige antagelser eller konsensus. Alternativt skal det være en insiderhistorie/afsløring.

4. Aktualitet: Grunden til, at man som PR-ansvarlig skal have snuden permanent i nyhedsstrømmen! Hvilke emner eller sager er oppe i tiden, og hvilke muligheder har man for at byde ind med kommentarer eller lign., der kan give mediet endnu mere stof til deres dækning? Opsøg de journalister, der dækker historien, og præsentér materialet.

Det sidste punkt – konflikt – kræver i denne sammenhæng lidt mere forklaring. Det er jo ikke sladderjournalistik, vi er ude efter.

For at tilgodese det sidste kriterium skal man som PR-ansvarlig være i stand til at vinkle, så det perspektiv, man byder ind med, står i kontrast til en gældende norm, eller noget, som en anden ekspert har tilkendegivet (overlapper med sensation). Enighed og mere af det samme er der ingen historie i.

Det forudsætter desuden, at man er meget stringent og strategisk i sin profilering. De eksperter, som en virksomhed måtte råde over, skal have helt klare kompetence- og holdningsprofiler. Lidt a la et partis forskellige ordførere.

Journalisterne skal ikke være i tvivl om, hvad de får, når de benytter en kilde: De skal selvfølgelig vide, at den viden, vedkommende kan bidrage med, kan belyse eller forklare en bestemt problemstilling, men i forbindelse med valg af flere kilder eller deltagere i f.eks. en debat skal de også kunne caste dem over for andre eksperter som modsætninger. 

For at prime dette kan man lade en ekspert bidrage med debatindlæg i relevante medier. 

Dette er grundprincipperne, man skal arbejde med, hvis man vil opnå den maksimale PR. For præcis som det gælder for den kapitalistiske markedsøkonomi, er der hverken retfærdighed eller nødvendigvis logik i, hvad der ender med at blive stor efterspørgsel efter eller en høj værdiansættelse af. Det er et spørgsmål om at etablere en høj opfattet værdi og dermed øge sandsynligheden for, at der er et marked for det, man tilbyder.