Mærsks VP i kommunikation og bæredygtighed, Mette Refshauge, og kommunikationsforsker Anne Katrine Lund har sammen skrevet en bog om Mærsks strategiske kommunikation. Bogens form er cases fra Mærsks k-afdeling og interviews med berømte k-forskere om kommunikationsteoretiske emner. Kforum har talt med de to forfattere om bogen. For hvad kan og skal vi lære af Mærsks kommunikation? Her er deres svar. 

Hvad er budskabet i jeres bog?

Anne Katrine Lund:

Hovedbudskabet er, at strategisk kommunikation i dag er fuldstændigt afgørende for at lykkes som organisation. Derfor spiller kommunikatører en nøglerolle, som vi skal tage på os med mod, strategisk forståelse, kreativitet og godt kommunikativt håndværk.

Mette Refshauge:

Samtidig har det aldrig været vigtigere at stå solidt på sit faglige fundament som professionel kommunikatør. I en tid, hvor alle traditionelle modeller, kanaler og medier er under hastig og gennemgribende forandring, og hvor alle kan kommunikere til alle om alt, skal den professionelle kommunikatør forstå sin rolle og sit bidrag på nye måder: Hvad adskiller den fagligt velfunderede professionelle kommunikatør fra alverdens kommunikatørere? 

Og hvordan sikrer vi – forstået som alle kommunikatører: academia + praktikere af enhver slags – at den faglige udvikling følger med det accelererede tempo, som nye teknologier, medier og krav slår an?

I bogen skriver I om den teoretiske praktiker. Kan I forklare dette begreb?

Anne Katrine Lund:

Vi taler en del om den strategiske producer, som er en måde at beskrive det dobbelte ansvar, kommunikatøren har i dag. Det er ikke nok at være en dygtig producent eller en dygtig strateg for at leve op til kravene til kommunikatører i dag. Vi skal kunne begge dele, og vi skal tage ansvar for hele produktionen af kommunikation. 

Ligesom en filmproducent skal sikre alt fra funding til det rette filmcast og kvalitetssikringen til sidst, skal kommunikatører orkestrere organisationens mange stemmer og sørge for, at organisationens strategi virkeliggøres med effektiv kommunikation ad alle kanaler.

Det udvider rollen fra, karikeret sagt, at stå klar med blokken for at formidle til i stedet at tage et medansvar for, hvad der skal formidles af hvem, hvornår og hvor. Kommunikatøren skal derfor f.eks. også være opsøgende og tit modig for at sikre sammenhængen mellem ord og handling og dermed værne om organisationens troværdighed. 

Mette Refshauge:

Vi kan være nok så dygtige teoretikere og strateger, men det bringer os kun halvvejs, nemlig til den gode dømmekraft og anbefaling. Hvis vi ikke i samme bevægelse kan vende os om og sætte den anbefalede løsning sammen til en konkret leverance, så udebliver værdien, og i den praktiske verden mister disciplinen relevans. En af årsagerne til dette er det opskruede tempo, som ikke levner tid til overleveringer og traditionelle produktionsprocesser. Andre årsager er behovet for mere autentisk kommunikation i realtid. 

En af bogens bagvedliggende pointer er, at vi skal tale håndværket op. Hvad mener I med det?

Anne Katrine Lund:

I tidens tempo skal der kunne leveres gode kommunikationsløsninger prompte, og hvis de skal have en chance for at fange folk ind i den nuværende konkurrencesituation, skal de være skarpe og kreative. 

Derfor skal en kommunikatør være en dygtig håndværker, der med det samme kan omsætte et kommunikationsbehov til gode løsninger, uanset om det er at hjælpe en talsperson med en hurtig replik på sociale medier, håndtere en potentiel krise med en klog udmelding eller skrive en fængende tekst til intranettet.

Mette Refshauge:

Desuden kan man tilføje pointen om, at faget i et par årtier har ”aflært” nogle af de praktiske færdigheder i bestræbelserne på at blive strategiske partnere, hvilket har ført meget godt med sig. Men fagets styrke og charme er netop, at der er en håndværksmæssig side, som primært handler om træning, men også en del om talent. En professionel kommunikatør kan jo sagtens se og læse, om f.eks. en tekst er skrevet af en, der har lært håndværket eller ej.

Hvad er bogens budskab om strategisk kommunikation?

Anne Katrine Lund:

Et hovedbudskab er, at al kommunikation skal være strategisk forankret, så der er sammenhæng i organisationens udtryk. Som kommunikatører skal vi skabe sammenhæng i udtrykket, så vi altid efterlader et godt indtryk. 

I dag er den egentlige bundlinje ikke alene ”aktionærerne”, men alle stakeholdernes oplevelse, hver gang de møder os, fra CEO til den måske vrantne kundeservicemedarbejder i et svar på sociale medier. 

Mette Refshauge:

Strategisk kommunikation handler selvfølgelig om at kunne sætte en integreret kommunikationsplan sammen, men endnu mere om at kunne oversætte en strategi til kommunikation. Det er nok en disciplin, som bedst – og måske kun – læres ved at blive kastet ud i det i praksis. 

Men alle kan hjælpe sig selv godt på vej med dette helt enkle greb: At læse op på en virksomheds/organisations/institutions strategi og vurdere, hvilke temaer og agendaer den stempler ind i, og hvilke budskaber der kan hjælpe virksomheden på vej. 

Ofte handler strategisk kommunikation mindre om kommunikationsstrategi og mere om generel strategiforståelse. Det er i hvert fald et godt og sikkert første skridt.

Hvad kan vi k-folk lære af Mærsks kommunikation?

Anne Katrine Lund:

Jeg blev selv positivt overrasket over, hvor kreativt modige kommunikatørerne i Mærsk er, og det kan man lære meget af. I stedet for at tænke traditionelt tager de sig tiden til at tænke ud af boksen og tør tage en chance. Det kan være alt fra at købe 130.000 strategisko til nye formater på LinkedIn eller kreativ forandringskommunikation med velkomster til de nye kolleger. 

Mette Refshauge:

Jeg håber, at bogens cases vil blive læst som inspiration og en invitation til at diskutere og dele erfaringer på tværs af Kommunikationsdanmark. Mærsk deler her et indblik i det kommunikative maskinrum, men der er ingen opskrift eller facit. Det er jo også en af fagets velsignelser – og forbandelser.

Hvis man sidder i en meget lille virksomhed med en meget lille k-afdeling, kan det være svært at efterligne Mærsk. Hvad er jeres råd til dem?

Anne Katrine Lund:

I min optik er der faktisk ikke så stor forskel på, hvordan man skal arbejde. Budgettet er måske ikke så stort og den eksterne taletid ikke så let at opnå, men grebene i den kommunikative værktøjskasse er helt de samme. 

Det handler om at se sine arbejdsgange lidt efter: Får jeg forankret min kommunikation strategisk nok? Får jeg taget mig tid til at tænke over, hvad der vil være den rette form og det rette kanalmiks til at løse præcis denne udfordring? Og får jeg involveret de rette organisatoriske stemmer?

Mette Refshauge:

Jeg vil tro, at de fleste kommunikatører genkender nogle af de udfordringer, som bogens case dykker ned i – også i små eller enkeltmandsfunktioner. Min erfaring er, at det ofte i små teams er endnu vigtigere at være tydelig omkring, hvad der skaber værdi, og hvad der ikke gør, når ressourcerne skal prioriteres. 

Det bliver let lidt klichéagtigt med at vælge til og fra, underbygge anbefalinger med dokumenteret effekt etc. Men at stå solidt på sin faglighed og sige: ”Der er noget, der virker, og noget, der ikke virker” er i hvert fald afgørende, hvis man f.eks. er eneste kommunikatør i en ledergruppe. 

I disse tider er der stort fokus på woke, geopolitik og klima. Hvad betyder det for os k-folk?

Anne Katrine Lund:

Virkeligheden er helt ny for os k-folk. Det er ikke nok at fortælle interne og eksterne historier om succesrige organisationer. Vi skal vise, hvordan lige præcis vores organisation ønsker at bidrage til planeten, feks. med et klart og troværdigt purpose. Vi skal håndtere en helt ny transparens og en verden af detektiver, der leder efter at tage os i at pynte os med lånte fjer og corporate bullshit. 

Det betyder bl.a., at vi skal kæmpe for at få langt flere nuancer med i kommunikationen, og at vi tit skal skabe en helt ny forståelse for, hvad og hvordan man kommunikerer i vores organisationer. Det er svært at forstå for mange ledere og eksperter, at verden er så forandret, og hvad det kræver af det, de skal, vil og kan fortælle for at lykkes.

Mette Refshauge:
Jeg tror ikke, det bare er et hype ”i disse tider”. Forventningen til at virksomheder – og alle institutioner – tager samfundsansvar og bidrager langt ud over den traditionelle bundlinje er kommet for at blive og har ikke peaket endnu. Betydningen for k-folk er gennemgribende. 

Vi skal forstå, hvilke samfundsagendaer, der er naturlige og troværdige for en virksomhed eller organisation at gøre sig gældende indenfor. Vi skal virkelig være dygtige i vores rådgivning og forstå potentialer og risici på vejen, hvor den største risiko som altid er manglende sammenhæng mellem ord og handling. 

Vi skal mere end nogensinde i dialog med stakeholders og forstå, hvordan vores kommunikation vil blive opfattet af vidt forskellige stakeholders. Det er en anden og langt mere omfattende og tålmodig form for kommunikation, hvor troværdighed, vedholdenhed og dialog er afgørende. 

Hvilken Mærsk-case synes du, vi kan lære mest af?

Anne Katrine Lund:

Vi kan bl.a. lære en masse af Mærsks arbejde med at connecte med verden i en ny øjenhøjde ved f.eks. at se på deres ofte meget kreative brug af sociale medier, deres lederes nye kommunikationsstile og deres parathed til at træde frem. Men også af deres krisehåndtering med mod til at stå fast i stormvejr og også at gå frem med negative historier selv, når det er nødvendigt.

Mette Refshauge:

Jeg tror, mange kan finde inspiration i casen ”Gorillajournalistik i øjenhøjde” i bogens kapitel 4, hvor Mærsk i stedet for at købe et afsindigt dyrt sponsorat på en techmesse i Texas simpelthen køber to billetter og en kameramand og rejser til Austin for selv at interviewe talere og tappe indhold fra begivenheden, som så aktiveres på egne kanaler. 

Casens pointe er, at der i disse tider er rigtigt mange, alt for dyre forslag til, hvordan man som virksomhed kan få lov til at blive en del af en begivenhed. Traditionelle medier og konferencer kæmper for at finde indtægtskilder, og det er tydeligt at mærke. Men ofte er prisen for høj og output for ukonkret. Man kan komme meget langt med selv at række ud til såkaldte ”key opinion leaders” og få noget mere upoleret indhold, som er relevant og troværdigt. 

Det berømte motto “Med rettidig omhu” – lever Mærsks bonmot stadig? Hvad betyder det for strategisk kommunikation?

Mette Refshauge:

Værdierne i Mærsk, hvoraf ”Rettidig Omhu” er én, er dybt forankret i Mærsk-kulturen og et vigtigt referencepunkt ikke mindst i den interne kommunikation. Vi bruger ofte rettidig omhu som rationale i den strategiske kommunikation, når betydningen af at levere de kortsigtede resultater og samtidig eksekvere på den langsigtede transformation skal foldes ud. 

I ekstraordinære krisesituationer, som f.eks. corona, som ingen har en manual for at håndtere, ser jeg værdierne brugt meget aktivt som styringsredskaber for forretningsbeslutninger, simpelthen. Det er unikt at have interne værdier, som er så stærke, at de også bruges af andre end os selv. Jeg mener, at Mærsk var ikke den eneste, der refererede til rettidig omhu under nedlukningerne – det gjorde f.eks. også statsministeren. 

Kan I komme med nogle gode råd, og anti-råd, til strategisk kommunikation?

Anne Katrine Lund:  

De værste råd er nok: Tænk i lækre, unuancerede budskaber med flotte visuelle effekter. De vigtigste råd: Tag medansvar for troværdigheden som kommunikatør. Hav modet til at sikre dig, at der er substans og handling bag ordene både eksternt og internt for kun sådan værner du om tilliden i stakeholderkapitalismens tidsalder. 

Mette Refshauge:

Anti-råd: I strategisk kommunikation skal du skubbe din dybe, kommunikationsteoretiske viden foran dig for at blive hørt. Godt råd: Strategisk kommunikation hviler på dyb kommunikationsteoretisk viden, men handler om dyb forståelse af – og mod til at stemple ind i – den strategi eller plan, som skal kommunikeres. 

Hvad er bogens gode, vigtige råd til os k-folk?

Anne Katrine Lund:

Tænk altid i kloge processer, der involverer de rette kræfter i din organisation. Dine kommunikative løsninger skal altid være strategisk, organisatorisk og situationelt forankrede for at være slidstærke nok, skabe effekt og værdi.

I har valgt at tage en masse internationale forskere med. Hvilken rolle spiller de i bogen?

Anne Katrine Lund:

Vi tillod os det moonshot at ville tale med verdens klogeste kommunikationsforskere for at få deres personlige stemmer og råd med i bogen. Vi kan alle sammen læse alle deres kloge bøger, men hvad tænker de er allervigtigst for os som kommunikatører? 

Og hvad har al deres erfaring med analyse af alt fra kriser til forandringer, intern kommunikation og sociale medier fået dem til at tænke, er allervigtigst i dag? 

Det har været et kæmpe privilegium at tale med dem alle sammen – og givet mange refleksioner, at de i virkeligheden er ret enige fra hvert deres faglige fyrtårn. Som kommunikatører skal vi grundlæggende kæmpe for symmetrisk kommunikation, hvor vi respekterer, forstår og møder alle vores stakeholders i øjenhøjde.