Klokken er den samme, bilen er stadig himmelblå, is-sortimentet er næsten det samme, men navnet er nyt. Nu skal Hjem-Is fremover hedde Fråst. 

“Det giver umiddelbart god mening,” siger Rasmus Simony, der er adm. direktør i brandingbureauet Fireball. 

Han vurderer, at et navneskifte kan være en effektiv måde for en virksomhed at rebrande sig selv: 

“Hvis man som virksomhed skal skifte navn, skal det være, fordi man fremover vil byde på noget nyt. Virksomhedens navn er det første, forbrugeren møder, så et navneskifte kan bruges til at fasttracke ændringen af forbrugerens opfattelse af brandet.” 

Nyt navn til udlandet

Både Hjem-Is’ norske søsterselskab, Isbilen, og Hjem-Is selv vil fremover hedde Fråst, og det er Fråsts erklærede mål at udrulle konceptet bag Hjem-Is-bilen i andre europæiske lande. 

Den ambition vil navneskiftet umiddelbart kunne hjælpe med at indfri, vurderer Rasmus Simony. I udlandet kender forbrugerne ikke Hjem-Is-brandet, påpeger han, og der er derfor ikke risiko for, at man mister brandværdi inden for det forbrugersegment. 

Flere brugere på Facebook har dog udtrykt forundring over, at Fråst staves med ’å’, når nu bogstavet er udelukkende nordisk, og man samtidig gerne med navneskiftet vil ud på det internationale marked. 

Ledelsen har forsvaret stavemåden og skriver til Finans, at den er: 

”...en måde at sikre og understrege virksomhedens nordiske ophav og en konstant reference til det nordiske, når virksomheden senere skal lanceres på europæiske markeder.”

Rasmus Simony ser heller intet underligt i stavemåden:

“Å’et repræsenterer vel et nordisk afsæt, og det kan fungere som en kvalitetsmarkør i forhold til udenlandske forbrugere, fordi de forventer, nordiske produkter er af en høj kvalitet.” 

Kan miste værdi blandt danskere

Rasmus Simony mener, at Hjem-Is i forvejen havde et velkendt og stærkt brand: 

“Men bedaget på samme tid. Noget støvet, og havde de bare haft ambitioner om at blive inden for Danmarks grænser, havde de nok også haft godt af en lille rebranding. Men når nu de vil til udlandet, giver det rigtigt god mening med et navneskifte.” 

Dog siger Rasmus Simony, at Fråst kan risikere at miste noget over for de danske forbrugere: 

“Danskerne forbinder Hjem-Is med nostalgi. Det er gammeldags, hyggeligt, og det har altid været helt okay at give efter og købe is fra Hjem-Is. De har historisk set stået for kvalitet. Den forbindelse kan de risikere at miste over for de danske forbrugere.” 

Et stærkt sortiment

Fråst vil fremover i højere grad end tidligere levere andre frostvarer udover is, herunder måltider, snacks og desserter, ligesom de også vil udvide deres onlinesalg. 

Rasmus Simony påpeger, at det for Fråst er vigtigt, at deres navneskift ikke står alene i deres rebrandingstrategi:

“De skal have et klart sortiment af varer. Et, der skaber en klar fortælling. Et, der giver forbrugeren svaret på, hvorfor de skal smide alt, hvad de har i hænderne, for at gå ned på gaden, når klokken ringer,” siger han og fortsætter: 

“Da de kun solgte is, var svaret klart. Det var, fordi man kunne få kvalitetsis, og det var forbundet med noget unikt. Deres nye fortælling må være lige så klar, for ellers leverer de bare frostvarer ligesom så mange andre.”