Er navneskiftet en megaloman mands desperate kamp for opmærksomhed og endnu et søm i den kiste, der gør købet af Twitter til en historisk dårlig beslutning? Eller er X et genialt træk, der får brandet i harmoni med det nye ejerskab og samtidig udgør første skridt mod en omnipotent platform, der kan håndtere alt fra shopping til elregninger? Læs videre, og få 2 x 5 argumenter hhv. for og imod Twitters rebranding. 

Elon Musk har ikke haft mange rolige timer, siden han i november måned købte Twitter for 44 milliarder dollars. Først fyrede han 80 pct. af virksomhedens godt 8.000 medarbejdere. Siden har annonceindtægterne været i frit fald, brugerbasen er dalende, og virksomhedens værdi vurderes halveret. Senest har Meta lanceret en direkte klon af Twitter i form af Threads, der på rekordtid har fået +100 millioner brugere, hvoraf størstedelen ganske vist er blevet håndført derover af den store dukkefører Zuckerberg. 

Nu har Elon Musk så truffet en markant beslutning. Twitter-navnet er dødt og borte. Væk er den karakteristiske blå fugl og verberne tweete og retweete. Nu hedder virksomheden X og det minimalistiske sort-hvide art deco-logo er strøet ud over platformen, der fremover skal tilgås via X.com. 

Rebrandingen er – som The Guardian har formuleret det – en “all or nothing”-beslutning for Elon Musk. Men spørgsmålet er, om han har smadret et ikonisk brand, der ellers havde fundet vej ind i populærkulturens vokabularium, eller om navneskiftet er startskuddet på en tiltrængt revolution af virksomheden. 

Der er gode argumenter både for og imod, og herunder får du serveret fem af slagsen for hver side i en af alletiders voldsomste brandingbeslutninger. 

Fem grunde til, at X er et genialt move

1. Brand er kultur, og X repræsenterer Musk

Et brand skal afspejle virksomhedens værdier og ambitioner, og det lidt pussenussede og støvede Twitter passede ikke til den nye virkelighed. Elon Musk er kendt for at repræsentere en stringent, maskulin og techdrevet kultur, og derfor var et nyt brand den eneste rigtige beslutning. Nu er der både indadtil og udadtil harmoni mellem den virksomhed, Musk ønsker at drive, og det aftryk, virksomheden efterlader. 

2. Musk viser vejen for en ny potent platform

Elon Musk har de sidste 20 år vist, at han er et skridt foran markedet. Fra PayPal og OpenAI til Tesla og SpaceX. Med rebrandingen løsriver Twitter sig fra at være et (primært) tekstdrevet socialt medie. Musks udtalte ambition er at skabe en “everything app”, som kan blive omdrejningspunktet i vores liv. Fra shopping og elregninger til transport og underholdning. Den tydelige inspiration er kinesiske WeChat, der netop formår at være en buffet af interaktivitet med over en milliard brugere. En sådan omkalfatring ville ikke være muligt under Twitter-navnet. 

3. X er også en slags konsistens

Okay, det er måske lidt søgt, men man må give Musk, at X’et har været en konstant i hans liv. Allerede tilbage i år 2000 forsøgte han at omdøbe PayPal til X – hvilket er årsagen til, at han ejer X.com. Siden er X’et blevet brugt i rumfartsvirksomheden SpaceX, i den populære Tesla Model X, og nu vil rygterne vide, at mødelokalerne i X’s HQ bliver omdøbt til navne som s3xy og eXposure. Selv hans søn har fået den tvivlsomme fornøjelse af at få et X i navnet, selvom det i XÆA-12’s (ja, det hedder han!) tilfælde ikke er X’et, der vækker mest opsigt. 

4. Velvalgt timing til at stjæle dagsordenen

Elon Musk er mester i at tiltrække sig mediernes opmærksomhed. Historikken inkluderer rabiate tweets, lanceringen af en 1.700 kroner dyr tequila, produktionen af en flammekaster og måske mest notorisk, da han sendte en Tesla Roadster ud i rummet. Twitters navneskifte kom som nævnt i kølvandet på Metas lancering af Threads og satte en effektiv prop i den flod af opmærksomhed, som Zuckerberg og co. havde tilranet sig. Kreativ direktør hos New York-bureauet Red Antler, Michael Ciancio, rammer hovedet på sømmet i et interview med BBC: 

5. Strukturelle ændringer fordrer forandringer

Al forandring gør ondt på den korte bane. Loyale kunder vil rynke på næsen, og markedskræfterne vil ryste på hånden. Men fra et forretningsmæssigt, langsigtet perspektiv er rebrandingen det eneste rigtige valg for Musk. Det er nemlig klassisk handelshøjskolelærdom, at store strategiske forandringer skal understøttes af synlige ændringer, der kan manifestere kursskiftet. Tænk fra DONG til Ørsted og fra Facebook til Meta. Hvis Musks planer står til troende, vil Twitters transformation til X få de to eksempler til at virke som smørblød forretningsudvikling til sammenligning. 

Fem grunde til, at X er en hovedløs handling

1. 17 års brand equity ud med badevandet

Det er få brands forundt at blive en del af samfundet. Ikke alene har alt fra politikere til de største kunstnere brugt Twitter som deres væsentligste formidlingskanal, platformen er også blevet en integreret del af populærkulturen og vores sprog. Faktisk vurderer flere eksperter, at Twitter-brandet i sig selv udgjorde et sted mellem 4 og 20 milliarder dollars i værdi. Værdi, som nu er forsvundet over natten. Som Steve Susi fra Siegel & Gale ganske rigtigt opsummerer i Time: 

2. En spontan og uigennemtænkt beslutning

Der er reelt ingen, der ved, hvad der er gået forud for rebrandingen til X, men de fleste eksperter er enige om, at det virker som en hovedkulds handling, der er dårligt eksekveret. Fra den pludselige udmelding og den tilfældige udrulning til det faktum, at selve logoet stammer fra fonten “Special Alphabets 4″, som kan erhverves for under 300 kroner. For ikke at tale om den eklatante mangel på involvering af Twitters mange loyale brugere. Ikke så mærkeligt, at to tredjedele af dem ifølge en ny YouGov-undersøgelse er negative over for det nye navn. 

3. Timingen er håbløs

Jo, jo, man kan godt mene, at Musk momentant har stjålet opmærksomheden fra Threads med rebrandingen af Twitter. Men når chokstøvet fra X har lagt sig – og det gør det lynhurtigt – så er brugernes valg af favoritplatform pludselig helt åbent. Før var det trygge Twitter mod det ubeskrevne blad Threads. Nu er valget formentligt i Zuckerbergs favør, for som Wall Street Journal har bemærket, så har maniske Musk egenhændigt fået Zuckerberg til at fremstå cool igen. Hvem skulle have set det komme? Som Andy Greenway, kreativ direktør hos Rumble, skriver på LinkedIn: 

4. X er ganske enkelt et dårligt navn

Navngivning af brands har jo en vis grad af subjektivitet over sig, men de fleste analyser er enige om, at X ganske enkelt ikke er noget godt brandnavn. Det er relativt generisk, og der findes hundredvis af varemærker, der på forskellig vis gør brug af X’et, så rent juridisk kan Musk se frem til endeløse slagsmål. Forfatter og ph.d. Gini Graham Scott argumenterer desuden for, at X’et er fyldt med negative konnotationer og i øvrigt er bagudskuende – tænk bare i x-kærester. Endelig er der en pointe i, at X’et ikke ligefrem ligger godt i munden, og næppe bliver gjort til et verbum. “Der var 88 mennesker, der kunne lide mit X, og 12 af dem re-X’ede mig” bliver næppe gængs dansk lige foreløbig. 

5. Et navneskifte løser ikke Twitters problemer

Selvom navneskiftet kom som en tyv om natten, så har både Musk og den nyudpegede CEO, Linda Yaccarino, siden været ude med tweets (undskyld, X-opslag) om visionen for det hele. Og der bliver ikke holdt igen med superlativerne. Yaccarinos opslag herunder minder tåkrummende meget om Kendall Roys gloriøse pitch af Living+ i sæson 4 af Succession. Men dels mangler vi at se konkret handling bag de store ord, dels har X stadig nogle grundlæggende problemer, som navneskiftet ikke løser. Den almene brugeroplevelse og balancen mellem ytringsfrihed og indholdsmoderation kunne være to steder at starte. 

Er Elon Musk gal eller genial?

Det er nemmest at gøre grin med Twitters rebranding, for Musk har forbrudt sig mod alverdens strategiske lærebøger og både skrevne og uskrevne brandingregler. Resultatet er da også i bedste fald mangelfuldt. 

Men at være i opposition med historisk betingede dogmer kan jo også være en strategi. Og det er svært ikke at have en vis respekt for en mand med Musks karriere. Det er trods alt hans lommer, der kommer guld i, når vi om 30-40 år alle skal flyve til vores kolonier på Mars. 

Musk er handlingens mand. Koste hvad det koste vil. Og han har gentagne gange bevist, at prisen for hastig eksekvering ikke er så stor, som de fleste antager. Mange påstod, at Twitter ville bryde sammen inden for en uge, da han fyrede 80 pct. af alle medarbejdere. Realiteten er, at der er sket minimale forandringer. Okay, måske bortset fra, at Musk har fintunet algoritmerne til egen vinding. 

I Silicon Valleys investorkredse hedder det sig, at det er en dårlig idé at vædde imod Elon Musk. Det princip abonneres der også på i denne klumme. Visionen om en altomfavnende platform kan virke opskruet og nærmest vulgær, men med optimistiske briller på, kan det også ses som den ultimative brugeroplevelse. 

Der skal nok være juridisk, politisk og markedsmæssig modstand mod en “everything app”. Men hvis nogen kan lykkes med at lave den vestlige version af WeChat, så er det Musk og X. 

Læs videre:

LinkedIn post af Andy Greeway

A Rebrand Gone Wrong: Saying Goodbye to My eX

The Guardian view on Twitter’s rebranding: X marks an everything or nothing gamble

If other media companies thought about brand equity the way Elon Musk thinks about Twitter’s (er, X’s)

Why Twitter’s rebrand to X feels ’shocking’ to users

Elon Musk’s Pivot to X Draws Strong Opinions Across Twitter

Is Elon Musk Pushing His Luck? Why Twitter’s Rebrand to ’X’ Might Resemble These 6 Rebranding Fails

Twitter’s rebranding is a meaningless publicity stunt