Kan man lave en kampagne, når folk ikke ved, at der er et problem?

Og når man heller ikke har en løsning?

Normalt, når NGO’er kommunikerer om et problem, vil de også samtidig fortælle om en løsning. 

Denne gang var der bare ikke nogen. Og det blev en udfordring for Verdens Skove.

Det skriver Christian Sophus Ehlers, selvstændig kommunikationsrådgiver, i denne klumme.

Indsigt: Kaffe dyrkes på regnskovsjord

Hvert år ryddes omkring 120.000 hektar skov grundet kaffedyrkning. Det svarer til ca. 13 fodboldbaner hver time, hvor skov fældes for at gøre plads til kaffeplantager, så folk kan drikke deres daglige kopper kaffe.

At rigtigt mange kaffeplanter dyrkes på gammelt regnskovsområde, blev kampagnens indsigt. At koble kaffe, som alle elsker at drikke, sammen med regnskove, blev kampagnens indsigt, krog og driver for handling.

John Glitfeldt, der er fundraiser- og kampagnekoordinator i Verdens Skove, fortæller, at de hos Verdens Skove følte sig nødsaget til at sætte gang i kaffebranchen på grund af det store problem.

Hvordan løser man et problem uden en løsning?

John Glitfeldt fortæller, at han havde arbejdet i ti år med fundraising for Verdens Skove og troede, at han var opdateret på området, men blev chokeret, da han fik at vide, at kaffe rydder regnskove. Han undrede sig over, hvorfor ingen havde løst problemet.

Der er p.t. ikke nogen certificeringer, der garanterer, at kaffebønner ikke har ryddet regnskov. Og der er ingen producenter, der siger noget om, hvad der har været førhen på den grund, hvor bønnerne dyrkes.

Selvom der ikke var nogen oplagt ultimativ løsning på problemet med skovfældning til fordel for kaffeplantager, så mente Verdens Skove alligevel, at emnet var så vigtigt, at de måtte prøve at lave en kampagne for at oplyse om problematikken.

Den eneste mindre form for løsning, som Verdens Skove kunne referere til, var, at man kunne købe den kaffe, som er certificeret af Verdens Skove selv. Kun der igennem ville man med sikkerhed kunne vide, at kaffen ikke er dyrket på ryddet regnskovsareal.

Og så måtte Verdens Skove ellers være kreative i sin kommunikation.

Først arbejdede Verdens Skove med ordspil såsom ”Nyd din cappuccino, uden at fælde en halv regnskov”. Ligesom man siger, når man printer eller bruger for meget papir, eller som der nogle gange står i bunden af en e-mail: ”Tænk på miljøet, print ikke denne e-mail”.

Verdens Skove var mest inspireret af at bruge humor, især gennem ordspil og ved at gøre vinklen på outputtet så åbenlyst AI-genereret, at billederne ikke så ægte ud, men stadig realistiske nok til at få folk til at stoppe op og tænke. 

Verdens Skove fortæller, at AI kunne løse deres vinkel på problemet, hvilken de ikke kunne løse med rigtige billeder.

Kreativiteten kom med AI

Selvom det oplagte ville være at sende en fotograf ud for at tage billeder af den ryddede regnskov og nogle dyrearter, som har mistet deres hjem, så var det både noget, der var set flere gange før og dermed med risiko for at bliver ”white noise”, men også meget dyrt for en forholdsvis lille NGO.

Med AI-genererede billeder kunne Verdens Skove realisere endnu mere kreative kampagneideer.

AI kan skabe historiefortællinger i billeder

“Men… det skal også give mening med AI. For det ville ikke være fedt bare at vise en AI-genereret abe, så ville vi lige så godt kunne vise en ægte abe. Men i de billeder, vi fik frem, er der en historiefortælling, som vi kun kunne få frem gennem AI.”

Den første kampagne i efteråret 2023 blev med forskellige slags kaffekopper i dyrenes hænder, og derefter, nu i foråret 2024, blev kampagnen mere aktivistisk med skilte i dyrenes hænder.

Det gik stærkt og tog fart

Hele processen fra problemet kom frem i lyset til den første AI-kampagne blev lanceret tog kun lidt under en måned. AI kunne altså gøre arbejdet virkelig effektivt og skabe en kort proces fra idé til handling og til det færdige produkt.

John Glitfeldt forklarer, at tempoet, de kunne eksekvere det i, var imponerende. Foruden tempoet kunne Verdens Skove også se, at de nåede ud til endnu flere nye mennesker, som potentielt kunne blive deres støtter og medlemmer. 

Verdens Skove havde nået ud til mange og også nye målgrupper. Og ekstra positivt var, at fokus ikke altid var på død og ødelæggelse, men at man kunne forsøge at lægge en ny vinkel på problemet, som kunne skabe ny opmærksomhed og få nye mennesker til at lytte.

Med den nye reach og den hurtige eksekvering kom Verdens Skove også i søgelyset for AFA, som står for de lodrette reklameskilte ved stoppesteder og vejkryds.

Én gang om året uddeler AFA en gratis kampagne til en god sag, og i 2024 valgte de Verdens Skove både for deres allerede opnåede succes med kampagnen og for deres nytænkning af brug af AI-billeder.

Derfor kan du nu se en lille abe holde et aktivistisk skilt for at få dig til at støtte med 25 kroner til at redde regnskoven.

Brandkampagne men også leadkampagne

Men de 25 kroner skulle selvfølgelig konverteres til leads efterfølgende, hvor støtten kunne blive spurgt ind til, om de ikke kunne tænke sig at skrive under eller støtte fast med et beløb.

Samlet har Verdens Skove indsamlet 7500 underskrifter og leads, fortæller Verdens Skove, der indledningsvist ikke havde et konkret mål, men ville være glade, hvis de nåede 10.000 underskrifter.

Nu vil organisationen gå videre med underskrifterne til politikerne i Danmark og EU for at vise, hvor mange der synes, at det her er et problem, der skal findes en større løsning på.

Learnings og udvikling fra kampagnerne

Gennem flere forskellige dyr viste det sig, at især de mere farverige dyr virkede bedre på folk, og de mere aktivistiske skilte kom også bedre igennem med et klart budskab.

I fremtiden vil John Glitfeldt og Verdens Skove tage AI med i deres værktøjskasse, da det kan løse mange udfordringer og hjælpe med kreative tiltag.

Og så har de også fundet ud af, at man godt kan oplyse om et problem uden at have en konkret løsning. Det har de netop gjort med stor succes, hvilket kan ses i gadebilledet nu og i deres mål.

Disclaimer: Christian Sophus Ehlers har ikke Verdens Skove som kunde.

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.