Ny purpose-trend: Don’t show, don’t tell?

Er purpose-hushing vejen frem? Det undersøger Helle Rosendahl og vurderer, hvilke krav det stiller til kommunikationsstrategien og kernefortællingen anno 2024. 
Foto: Gene J. Puskar/AP/Ritzau Scanpix
Foto: Gene J. Puskar/AP/Ritzau Scanpix
Af Helle Rosendahl, specialist i strategisk storytelling

Der er ikke noget at sige til, at frygten for at blive udskammet og kritiseret kan betyde, at organisationer går meget stille med dørene og undgår at sætte ord på purpose, vision og mission. Men er det løsningen, og hvilke konsekvenser har det for medarbejdere og bundlinje? Her får du et indblik i purpose-hushing med afsæt i tre konkrete cases. 

Det er en reel risiko at blive hængt til tørre, og oplever kunder og medarbejdere, at organisationen ikke praktiserer walk the talk, så kommer det frem. Sociale medier og sure medarbejdere eller kunder er en giftig cocktail, så jeg forstår godt lysten til at tie stille for at undgå anklager, men samtidig tvivler jeg på, at purpose-hushing er den rette strategi.

Lad os tage den fra toppen: Simon Sinek tog verden med storm i 2009 med bogen ”Start with Why”, og hans TED Talk er den tredjemest sete TED Talk nogensinde. Her startede besættelsen med purpose

I Frankrig indførte man i maj 2019 en lov kaldet PACTE, der kræver, at alle virksomheder bl.a. beskriver deres “social and environmental issues” samt deres ”fundamental purpose”, eller raison d’être. Det har givetvis været en medvirkende faktor i udvandingen af begrebet, men der er først tale om washing, når virksomheden italesætter en indsats via f.eks. en PR-kampagne, hvilken ikke er bakket op af den faktiske indsats. 

Når de dårlige sager begynder at rulle

I Ølst ærgrer de sig nok over, at de ikke havde en hushing-strategi for deres purpose-fortælling i Nordic Waste, for de to døtre har tidligere udtalt, at virksomheden skulle agere mere bæredygtigt.

Sammenholdt med den aktuelle sag har det medført en boomerangeffekt uden sidestykke, og det har fået virksomheden til at klappe i som en østers. 

Det er beskrevet i mediet Zetland: 

”Nordic Waste har – måske ikke så overraskende – ikke givet lyd fra sig i et stykke tid. Firmaet har slettet alle sine profiler på de sociale medier. Og deres presseansvarlige har i panik slettet en gammel tråd på X – det tidligere Twitter – hvor han guidede til, hvordan man kan løbe om hjørner med journalister, der er på sporet af en god historie. Forargelsen i sagen om Nordic Waste handler nok i lige så høj grad om håndteringen af sagen som om selve miljøkatastrofen. I’ts not the crime, it’s the cover-up, som man siger.” 

Her, mener jeg, at det er relevant også at se på B2B-effekten. Selvom f.eks. Eccos seneste regnskab viste fremgang, så hører jeg i min dialog med flere større virksomheder, at det kan påvirke samarbejdsaftaler, hvis værdierne ikke er i orden, fordi det risikerer at smitte af på eget brand, når der er uoverensstemmelse mellem to virksomheders purpose og ageren.

Vi har krav på mellemregningerne

Derfor er der behov for en ny tilgang til kommunikationsstrategien. Og en ærlig og mere nuanceret en af slagsen med flere mellemregninger. Tag Patagonia som eksempel. De nævnes ofte som best practice, når det går godt, men de er en endnu bedre case, når deres bæredygtighedsindsats ikke lykkes, da de er meget transparente i deres kommunikation som f.eks. her:

“Yes, this product contains certain materials that have a negative effect on the planet. We’re doing everything we can to adjust that, but right now, there’s no alternative solution.” 

De er ærlige over for deres kunder, og den oprigtighed skaber en endnu bedre relation over tid, fordi de ikke prøver at pakke budskabet pænt ind – de taler lige ud af posen. 

Skipper som ny kaptajn hos Coop med purpose som pejlemærke

De yngre generationer inddrager et helt nyt værdipolitisk skema, som gør, at virksomhederne er nødt til at revurdere deres gamle salgstaler. Det handler i mindre grad om produktet og i højere grad om, hvilken fortælling der knytter sig til produktet. 

Coop har nu ansat Pernille Skipper til at redde den synkende skude, for Coop har mistet sin ledestjerne, og andelsfortællingen med økologi i front har tabt pusten. 

“Coop står over for kæmpestore udfordringer i forretningsdelen, men jeg tror, at hvis man fokuserer på en stærkt værdibaseret forening, så kan det bidrage til, at flere handler i Coops butikker frem for andre steder,” siger hun til Børsen. 

Eller som Børsens chefredaktør, Niels Lunde, opsummerer det, så skal ”formål og forretning falde i hak.” 

Kernefortællingen skal trække klare rødder tilbage til organisationens kongstanke – og det er tydeligt, at mister du den ledestjerne, så forsvinder kunderne også. Vi lever i en puritansk tidsalder med en høj risiko for udskamning. Skal vi derfor tie stille om vores værdier? Nej, det mener jeg ikke. Vi kan lige marinere budskabet i nogle konkrete fakta:

  • 70 pct. af forbrugerne mener, at det er vigtigt, at brands tager aktivt stilling til sociale og politiske sager, og 66 pct. af forbrugerne foretrækker brands, der tager stilling, fordi de vurderer, at virksomhederne kan skabe reel forandring, ifølge Sprout Social, der er et globalt mediebureau.
  • 72 pct. angiver, at de vil arbejde for en virksomhed, der matcher deres personlige værdier, og de er 12 gange mere tilbøjelige til at anbefale en virksomhed, hvis virksomheden ”leads with purpose” (World Economic Forum).
  • Der er en stigning i andelen af forbrugere, der vægter bæredygtighed højt, og de foretrækker brands, der også agerer bæredygtigt (Deloitte UK, Rapport om Bæredygtighed og forbrugeradfærd 2022).

Formålsfokus fortsætter

Vi kan forvente færre storstilede og glitrende purpose-kampagner, men jeg forventer, at flere virksomheder vil forsætte med en formålsdrevet tilgang i det daglige arbejde. 

I en turbulent verden er det svært at gøre det rigtige, men hvis vi ikke italesætter og tør stå ved egne værdier og purpose, hvad skal vi så navigere efter? 

Et purpose kan hjælpe virksomheden med at skærpe strategien og gøre det nemmere for medarbejderne at vurdere, om hvert enkelt lille skridt, de tager, hele tiden bringer organisationen i den rigtige retning. 

Fejlfri og perfekt findes ikke, men det er jo i virkeligheden heller ikke det, vi kan spejle os i, så måske behøver vi ikke stræbe efter det – hverken som menneske eller som virksomhed.

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også