Skal din CEO mene noget om alt muligt på LinkedIn?

Denne klumme blev første gang udgivet i januar 2024.

Lad være, hvis du kan

CEO-aktivisme er en høj risikabel strategi, som typiske indebærer en unødvendig risiko. Den nyeste forskning viser, at det oftere skaber konflikt, modvilje og omdømmetab end det modsatte. Hvad der er den kalkuleret risiko i CEO-aktivisme, fordi det skal koste noget at mene noget, for at det virker troværdigt. Forsker Nick Vikander beskriver det på følgende måde:

“Taking a stance in a polarized debate can benefit the company by attract engaged consumers who share the brand’s ideology, but also cost the company by pushing away consumers with opposing views. It is this cost of CEO activism that can convince consumers of its sincerity. Controversy is not a mistake, but rather an integral part of credible activism, because sociopolitical communication is simply not credible without a certain cost.”

Typisk vil de vrede reaktioner være mere potente end de positive, såvel som boykotbevægelsen vil være større end støttekøberne. I mange tilfælde er CEO-aktivismen heller ikke et krav for virksomhedens omverden. Som Vikander udtrykker det: “Staying silent on controversial issues can be a good strategy when profits margins are high, because then alienating some of your customers is very costly. As Michael Jordan once said while partnered with Nike, ’Republicans buy sneakers, too’.”

Derfor i udgangspunktet: Lad være, hvis du kan.

Det kan være magisk tryllestøv

Vellykket veltænkt CEO-aktivisme kan være magisk og give virksomheder, dens medarbejdere og kunder en mening og et mål, som er større end dem selv. Det kan også være en lukrativ forretning. Det er f.eks. estimeret, at Nike har tjent 163 millioner dollars på deres brand stand omkring borgerrettigheder og Black Lives Matters med sportsikonet Colin Kaepernick. Strategisk tænkt og veludført kan CEO-aktivisme altså forandre brandet, virksomheden, medarbejderne og verden til noget bedre på en og samme tid.

Det kan skabe en stolthed og vitalitet, som gør en forskel. Det kan også være et subtilt employer branding-værktøj til at tiltrække yngre generationer, som stiller store krav til at finde en mening i deres arbejde.

Her er Patagonias karismatiske grundlægger, Yvon Chouinard, et illustrativt forbillede, som for få år siden gav hele virksomheden væk til en klimafond. Hvad der til dags dato stadig er det ultimative CEO-aktivistiske power move. Moralen er, jo dybere, jo ærligere, jo mere alment menneskeligt, jo stærkere virker CEO-aktivismen.

Tag udgangspunkt i virksomhedens virke, så profit og purpose hænger sammen i CEO-aktivismen

CEO-aktivisme er en svær k-disciplin, fordi det er strategisk kommunikation i krydsfeltet mellem virksomhedens brand, virksomhedens CEO-brand og endelig CEO’ens personlige brand. Den bedste, mest naturlige og mindst radikale løsning er CEO-aktivismen, som er direkte og logisk i forlængelse af virksomhedens forretningsmål, så profit og purpose er to sider af samme sag.

Det giver også en naturlig og velkendt ramme til at forstå de politiske udmeldinger for virksomhedens omverden. Pointen er, at CEO’en ikke skal brænde for en sag; han/hun skal brænde for den sag, som det er naturligt, virksomheden kæmper for. Gerne en, hvor virksomhedens produkt og virke kan spille en afgørende rolle i løsningen af et politisk problem.

Udvælg de politiske sager med omhu

Ikke alle typiske CEO-aktivistiske emner har den samme risikoprofil. Gå efter dem med den mindste risiko. Klassiske woke- og LGBT-spørgsmål er ufarlige og relativt billige som et spørgsmål om HR og rettigheder. Hvor kun spørgsmål om transseksualitet har et potentielt konfliktstof i sig. Omvendt er geopolitiske tematikker som Ukraine- og Gaza-krigen mere komplicerede og forbundet med store økonomiske omkostninger.

Tænk blot på Carlsbergs tøvende exit fra Rusland og Ben & Jerry’s vs. Nestlé om at boykotte Israel. Specielt Gaza-konflikten er en højrisiko tematik, som i al sin gru er nærmest uegnet til de sociale mediers sloganisme og letkøbte holdninger.

Klima og bæredygtighed kan også være tricky, fordi man meget hurtigt kan blive beskyldt for greenwashing, og det kan også være dyrt, når hele produktionen skal omlægges til bæredygtighed.

Når det er svært, og man er risikobekymret, kan det være vigtigt at frame holdninger tæt på den globale FN-sanktionerede konsensus om alt fra klima til krig og køn. Et godt udgangspunkt er denne liste af mulige tematikker: sustainability, klimaforandringer, CSR, diversity, inklusion og arbejdsmarkedet. Meget interessant, og som noget nyt, har frygten for, at AI tager medarbejdernes job, skabt et ønske om, at CEOs melder ud i arbejdskampen mellem medarbejderne og robotterne.

Det er altid medarbejdernes Maslows pyramide først

Vellykket CEO-aktivisme er en holdning til verden i al sin politiske umulighed set fra virksomhedens perspektiv. Hvad der netop også er er forskellen mellem politisk aktivisme i bred forstand og aktivismen fra en leder af en virksomhed. Det vil sige, at udgangspunktet for kommunikationen er de tætteste stakeholdere og deres maslowske pyramide i prioriteret rækkefølge fra medarbejdere til kunder og samarbejdspartnere. Specielt i de geopolitiske konflikter og krige, hvor medarbejdernes fysiske sikkerhed kan være truet.

Kend dine egne Woke-bias og din boble

K-folk har en bias mod at overdrive medierne og kommunikationens strategiske betydning. Ergo, k-folk tror, CEO-aktivisme kan flytte bjerge. Hvad der giver en urealistisk vurdering af styrker, svagheder og betydning af CEO-aktivisme i forhold til dens faktiske værdi.

Ofte vil den bias medføre, at k-folk overdriver prisen for blot at holde lav profil og forholde sig neutralt. K-folk er også, i forhold til den gennemsnitlige danske befolkning, mere vensterorienteret, mere klimabevidste og mere politiske. K-afdelinger arbejder typisk sammen med HR og marketing, som deler deres woke-bias, hvilket kan betyde, at man tager biased beslutninger i forhold til alle dele af CEO-aktivisme. Vær opmærksom på dette.

Vær strategisk, robust, vedholdende og dybtfølt, ellers giver det let bagslag

Lige nu er der et voldsomt pres for, at CEOs skal tage politisk stilling til alt fra klima til woke. Ganske illustrativt ønsker hele 62 procent i den store Edelman 2024-undersøgelse, at CEOs har en stemme i de store samfundsdiskussioner. Presset kan derfor virke så voldsomt, at nogle CEOs og deres virksomheder desperat hopper med på tidens politiske modstrømninger uden at mene det for alvor. Uden tvivl, fordi den klassiske woke-CEO-aktivisme har været en gratis omgang indtil de nye geopolitiske konflikter og det mere og mere massive krav om klimahandling.

Herfra skal lyde en advarsel mod dens slags CEO current fashion meme-washing. For det første, fordi det kan virke kunstigt og som medløberi. For det andet kan det give bagslag i sin overfladiskhed og vaklende tilslutning. For når det ikke er dybtfølt og strategisk, bliver man sårbar, når modestrømningen vender, og modstanden vokser.

Dette illustrerer sagen om Chr. Hansens flipflop på LGBT-rettigheder med al tydelighed. Det er altså vigtigt, at CEO-aktivismen er dybt forankret og robust i forhold til tidsåndens volatilitet. Ellers kan det give et kæmpe bagslag. Ikke mindst, hvis det manglende engagement afslører sig i tomt standardsprog og klicheer. Ja, i at man skifter holdning fra woke til antiwoke som i Chr. Hansens tilfælde.

Lex Patagonia

Det superaktivistiske brand Patagonia blev berømt på under Trumps præsidentperiode at sætte labels i tøjet med teksten “Vote the assholes out”. Politisk og provokerende, men direkte på kundernes værdier og politiske holdninger. Her er en vigtig læring til CEO-aktivisme, hvor det er vigtigt, at udmeldingerne er i harmoni med ens kunders værdier.

Specielt jo tydeligere og mere radikale de politiske udmeldinger er. Patagonia og Nikes succes med CEO-aktivisme bygger på den præmis, hvor Budweiser kom grueligt galt med være woke med subbrandet Bud Light. Det berømte ølfirma var så langt væk fra sin målgruppe af alle øl-elskere i USA, at Kid Rock råbte fuck Bud Light og skød fire kasser Bud Light-øl i stykker med maskingevær. Pointen er, at det er langt mere risikabelt med CEO-aktivisme, hvis du som Budweiser har et brand med en meget bred målgruppe, som favner hele det politiske spektrum. I disse tilfælde er tavshed og lav profil at foretrække.

Meld ud i flok, og samstem CEO-aktivismen med andre ligesindede

Mange af tidens store politiske temaer er vilde, fælles common good problems, hvor alle har et ansvar og en rolle at spille. Oplagt er det derfor at sætte CEO-aktivismen ind i en ramme og koalition af ligesindede. Det skal dog ikke være defensivt som et strategisk alibi, men offensivt, hvor CEO’en positioneres som koalitionens stemme og talsperson.

Lykkes det, kan CEO’en igennem sin aktivisme flytte sig fra at være CEO til at være thought leader og branchens “stemme”. Hvad der er god strategisk kommunikation og god brug af CEO’ens rollebrand til at styrke virksomhedens brand. De fælles udmeldinger kan være de første skridt mod de mere modige og selvstændige udmeldinger fra din CEO.

Privat, personlig solo-CEO-aktivisme er en farlig blindgyde

Undgå solo-CEO-aktivisme for enhver pris, hvor CEO’en bruger sit personlige og i princippet private brand til at kæmpe for en sag, som intet har med virksomheden at gøre, i virksomhedens navn. Det virker skævt og totalt off, hvis Carlsbergs CEO kæmper for dyrebeskyttelse, som netop Carlsberg-CEO og privatperson. Den slags corporate brand hijacking er dybt risikabelt og skaber en usikkerhed om, hvor virksomhedens brand står i forhold til CEO’ens rolle, personlige brand og private selv.

Lad dig i den forbindelse ikke forføre af CEO ‘ens genesis-fortælling om sit personlige purpose, som uden tvivl er en magisk historiefortælling om dengang, han/hun som barn oplevede at… Den private historie har bare intet med virksomheden at gøre, medmindre det er en ejerledet virksomhed, hvor grænsen mellem virksomhed, rolle, person, livshistorie og værdier er tæt på usynlig.

Her er altså licens til at gå solo, fordi virksomheden i sit DNA er et soloprojekt. Det gælder også startup-founders, som gerne må være lidt mere kantede og vilde som et tegn på deres evne til at tænke nyt og disrupte eksisterende industrier. Samme regel for ekspolitikere, som med succes kan vælge en sag, de støtter med hjertet, som konsekvens af deres liv og familiehistorie. Det gode eksempel er Poul Nyrups kamp for psykisk syges behandling, hvilken udspringer af datterens tragiske selvmord.

En anden stor fare ved personlig CEO-aktivisme er, at den åbner op for employer activism og et pluralistisk demokrati af holdninger, for når direktøren har kommunikeret sin personlige holdning, er det vel også en ret for enhver medarbejder.