At producere en pressemeddelelse med et indhold, journalister gider gribe, kræver først og fremmest en god historie, men også kommunikativt talent og timing. 

Det ved jeg alt om som journalist for flere medier, der igennem årene har modtaget hundredevis af pressemeddelelser. 

Der er faktorer, du som afsender på pressemeddelelsen ikke er herre over, herunder journalistens lune, vedkommendes faglige interesser, og hvor personen er i sit workflow i det øjeblik, din tekst tikker ind. 

Er din pressemeddelelse sober, og fremstår den brugervenlig med alle relevante informationer, højner du chancen for, at journalisten tager historien videre til sit medie. 

Syv dødssynder, du i din pressemeddelelse skal undgå at begå

1. Du åbner med en intetsigende rubrik
Ordet ”Pressemeddelelse” som det eneste i emnefeltet på din mail til journalisten er uopfindsomt – en ommer. ”Pressemeddelelse” som rubrik siger intet om, hvad dit budskab er. Du risikerer, at journalisten sletter din mail på baggrund af den anonyme rubrik.

Brug mailens emnefelt til at opsummere din pressemeddelelses budskab ud fra huskereglen ”æggende, vækkende, dækkende”. Leg med rubrikken; lad den som duften af skumslik pirre journalistens sanser, så vedkommende må klikke på mailen og slubre hvert ord i sig. 

2. Du oversælger verbalt dit budskab
”Verdensberømt”. ”Storslået”. ”Magisk”. I din iver efter at få budskabet ud, får du pustet din tekst op med klichéfyldte beskrivelser, ingen journalist orker at læse.

Show, don’t tell: Formulér dit budskab kort og konkret og med ærlighed og autenticitet frem for oversælgende floskler. 

3. Dit budskab drukner i informationer
Undgå at ryge i fælden, hvor du bliver så opsat på at få alle detaljer med, at dit kernebudskab mudrer til. En god pressemeddelelse er vinklet knivskarpt, og brødteksten er kortfattet.
Indled med det vigtigste, så journalisten i sin publicering let kan korte historien ned ved at skære fra bunden.

4. Du forsømmer det fede foto
”Et foto må journalisten selv opstøve”, ræsonnerer du. Men journalister er travle mennesker uden tid til selv at skulle konsultere kilder eller billedbureauer for at finde et egnet foto til din historie.

Omvendt kan det lækre billede, du medsender, være den døråbner, der sikrer din historie plads i et medie. Husk at angive fotografens navn og eventuelle krav om kreditering. 

5. Du glemmer at give modtageren adgang til vigtigt kildemateriale
Budskabet i din pressemeddelelse er baseret på info fra en aktuel undersøgelse eller rapport, som du citerer fra og opfordrer journalisten til at fordybe sig yderligere i. Du glemmer bare at vedhæfte rapporten eller tjekke, at det link, du indsætter til den omtalte undersøgelse, er aktivt, eller at undersøgelsen er tilgængelig uden et særligt login.

Journalister er faktafikserede, så giv dem nem og direkte adgang til supplerende kildemateriale. 

6. Dit budskab drukner i knudrede sætninger

Indskudte sætninger. Knudrede verbale konstruktioner. Forskertermer, der hægter journalisten af: Lider din tekst af troldhassel-syndromet, hvor fraserne snor sig ind i hinanden som grene på den vildtvoksende busk, så skriv den om.

Keep it simple gælder også i pressemeddelelsen. Kunsten er at kunne servere det komplekse budskab klart. Tit er det også forudsætningen for, at historien fænger hos journalisten. 

7. Din talsperson er ikke tilgængelig
Når du i din pressemeddelelse oplyser navn og kontaktoplysninger på en talsperson, skal kilden selvfølgelig være tilgængelig – og klar på at besvare kritiske spørgsmål fra journalister.

En kilde, der har trukket stikket, eller som blot affejer journalisterne med et ”ingen kommentarer”, er no-go. 

God vind med pressemeddelelsen.

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.