Lars Løkke Rasmussen tager fejl, når han med reference til Moderaternes politiske projekt siger, at ”det handler ikke om nogen, men om noget”.

Hverken vælgere eller kunder er interesserede i noget. ”Nogen”, det personlige brand, er det udslagsgivende, og det stiller helt nye krav til såvel politikere som ledere og virksomheder.

Kasper Møller Hansen, valgforsker ved Københavns Universitet, beskriver det som totalt skælsættende. Han er del af en forskergruppe, som laver analyser af de danske valg, og fortæller, at de danske vælgere opfører sig på en måde, som han aldrig tidligere har set. 

Kort fortalt har han aldrig oplevet en lignende troløshed, illustreret ved, at hele 53 pct. af vælgerne i 2022 havde sat kryds ved et andet parti end ved sidste valg. 

I deres analyse af grundene til den bemærkelsesværdige illoyalitet peger forskerne på særligt én tendens: Vælgerne identificerer sig ikke længere med et specifikt parti, en ideologi eller konkrete politiske resultater. I stedet stemmer de på de politikere, som de kan identificere sig med på et personligt plan. 

Det politiske brand

Kasper Møller Hansen og hans kollegers valgrapport giver os et godt og faktabaseret udgangspunkt til at dykke ned i og forstå de store forandringer, der har præget dansk politik de seneste år. Men den indeholder som sådan ingen uventede afsløringer. 

Enhver, der har fulgt bare en lille smule med, vil have konstateret, at det er et helt nyt game. Med Mette Frederiksen, Alex Vanopslagh, Pernille Vermund, Søren Pape (R.I.P.) og måske særligt Inger Støjberg som illustrerende eksempler kan ingen være i tvivl om, at det er personen snarere end politikken og partiet, der trækker læsset. 

Sidstnævnte Inger Støjberg formåede – stadig iført elektronisk fodlænke – at etablere et parti i eget navn helt uden partiprogram, hvilket flere tusinde danskere tilsluttede sig. 

Deres begrundelse for deres støtte var, at de bare godt kunne lide ”Inger’’, og at hun var en af dem. Mette Frederiksen inviterer os inden for i privaten, hvor hun praktiserer et liv, der er så almindeligt, jordbundent og garneret med makrelmadder, at alle kan se, at hun er en kvinde af folket. 

På lignende vis profilerer politikere som Alex Vanopslagh, Søren Pape og Pernille Vermund sig med personaer, der har et udgangspunkt og en livsførelse, som forskellige vælgergrupper kan genkende. 

Som resultat af det har de tillid til, at de pågældende politikere forstår, hvilke udfordringer og ønsker de som vælgere og befolkningsgrupper måtte have, og efterfølgende vil agerer politisk til at håndtere. Om de gør det, er i den forbindelse irrelevant.

Den foretrukne virkelighed

De danske politikere og deres rådgivere har ændret den politiske kommunikation markant i forhold til tidligere, men det er naturligvis ikke noget, de selv har fundet på. Der har formentligt været en del studieture til USA for at hente inspiration til at knække koden og få meningsmålingerne på en gunstig kurs.

I USA har præsidentkandidaternes personlighed, hele deres personlige brand med alt, hvad det indbefatter af familiære relationer, historik, påklædning, daglige rutiner og valg af topping på deres is, altid været udslagsgivende for vælgernes gunst.

I dag er der dog kommet mere på spil, og nu er det ikke alene fortællingen om den enkelte politiker, som vælgerne billiger og vælger at stemme på. Det er hele deres udlægning af verden.

Når omkring halvdelen af den amerikanske befolkning tilkendegiver, at de tilslutter sig Trump (eller hans modstandere), er vi hinsides fakta og konkrete politiske resultater. Når vælgerne sætter deres kryds, melder de sig ind i en klub. 

En klub, som har en udlægning og fortolkning af verden, som hverken økonomiske, geopolitiske, kulturelle eller sociale fakta kan rykke ved. Resultatet er begribeligvis en ekstrem polarisering, hvor grupperingerne har så forskellige udgangspunkter, at de dårlig nok taler samme sprog.

Ingen går fri

Det er klart, at den nye politiske virkelighed stiller nye krav til vores politikere. De skal være aktive, tilgængelige og koreograferede i en grad som aldrig før. Konstant synlighed og aktivitet på platforme som X, Facebook, TikTok og Insta sideløbende med det almindelige pressearbejde tillader ikke en 9-17 arbejdsdag, og de store lunser af privatliv, der skal stilles til skue, har også en pris.

Men politikerne er ikke alene.

For vores tendens til at fælde dom og træffe beslutninger beroende på personligheder, og hvorvidt vi kan identificere os med dem, deler deres udlægning af verden og således stoler på dem, slår også igennem for det kommercielle markeds virksomheder, brands og topledere.

C-personaer

Det gamle mundheld ”Den, der lever stille, lever godt” er endegyldigt blevet begravet. Da Infomedia i sin tid udgav analysen ”CEO Superbrands”, kunne de dokumentere tydelig koalition og kausalitet mellem en leders personlige brandværdi og den virksomheden, vedkommende repræsenterede, havde. 

Moderne topchefer kan ikke tillade sig at være usynlige, men skal være aktive i både den offentlige debat og som personlige bærere af virksomhedens værdier, visioner og særlige styrkepositioner. 

Konsekvensen er, at en virksomheds topledelse konstant skal være bevidst om at være aktivt kommunikerende. Ikke bare med traditionelle corporate statements, men med strategisk skræddersyede personaer. 

Alternativet er manglende synlighed, og det er lig med manglende opfattet relevans, hvilket både smitter negativt af på virksomhedens konkurrenceevne samt mulighederne for bl.a. at påvirke politiske beslutningstagere og lovgivning. 

Brand-agnosticisme

Også forhandlere og brands kæmper med de dybt illoyale forbrugere. Som i politik er det blevet personligt. Og vi lægger vores forbrug der, hvor dem vi identificerer os med, lægger deres.

Dette er den mekanisme, der har bragt os influencere.

Vi følger influencere, fordi de repræsenterer noget, vi kan genkende, og noget, som vi gerne vil være end del af. Som nybagt mor giver det naturligvis mest mening af følge en influencer, der kommunikerer om og giver gode råd til at være nybagt mor. 

Det handler om af finde dem, der formidler en version af verden, som man genkender. Det er dem, vi stoler på. De forstår os. Og deres valg bliver vores valg. I et marked med overflod af ens produkter, har vi skrottet vores brandloyalitet. 

Det er ikke gennem brands, vi signalerer, hvem vi er. Det er i sammenfaldet mellem vores eget forbrug og det, som influencerne, hvis klub vi ønsker at være en del af, har.

Det er derfor sneakers fra Lidl – uanset deres kvalitet eller æstetik – pludselig bliver en salgssucces. At energidrikken Prime, som alle er enige om smager frygteligt, blev revet ned af hylderne, og at Trump kan sælge sine ”Never Surrender High-Top”-sneakers for flere tusinde kroner.

Ind på direktionsgangen

Illoyale vælgere og kunder er en realitet. Det samme er topledernes personlige profilers udslagsgivende betydning for konkurrenceevnen, markedets tillid og aktiens bevægelser. 

Den gode nyhed for k-folket er selvfølgelig, at det betyder, at den strategiske kommunikation skal flyttes fra kampagnekontoret og ind på direktionsgangen og i partitoppen i tæt samarbejde med hele ledelseslaget. Det er der formentlig flere, der vil opfatte som en stor forbedring. 

Men den hårde sandhed er også, at det formentlig vil blive et meget brutalt udskilningsløb. Det er ikke enhver forundt at kunne håndtere at være eksponeret i det omfang, og en ny disciplin for k-folket vil også blive at tilrettelægge strategier og greb til at skærme og beskytte. 

Kommunikation er som bekendt en hård kontaktsport.

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.