Reklamebranchen må ikke overse, hvor tæt beslægtet den er med underholdningsindustrien. Og så skal den passe på med sit nærmest kultiske forhold til kreativitet.

Sådan lyder nogle af pointerne fra den britiske reklamelegende Paul Feldwick, som Creative Circle har inviteret til landet.

Paul Feldwick er tidligere global planning director hos det BMP (det som i dag er det toneangivende Adam&Eve DDB, red.). Han er en levende legende og en af grundlæggerne af den moderne brand planning, og han kommer til København for at holde sit foredrag “Salesmanship and Showmanship”. 

Her vil han præsentere det argument, at store dele af reklamebranchen har tabt sin måske mest grundlæggende opgave af syne: evnen til at connecte med offentligheden. Han advarer om, at reklamebureauer i deres frygt for at fremstå mainstream og i jagten på at være forrest i feltet risikerer at løbe så langt i forvejen, at de mister forbindelsen til det publikum, de er hyret til at fænge. 

Jeg har haft fornøjelsen af tale med Paul Feldwick forud for hans besøg i København. Og her er seks citater fra vores samtale, som du bør skrive dig bag øret. 

1. Salg og underholdning har altid gået hånd i hånd

Til at starte med bad jeg Paul Feldwick forklare den centrale tese i hans seneste bog, ”Why Does the Pedlar Sing”. Her er, hvad han svarede: 

Feldwick: Gennem historien har salg og underholdning gået hånd i hånd. Lige fra de middelalderlige kræmmere og gøglere til Beyoncé og Jay-Z, der i dag lancerer deres egne brands. I de 30 år, jeg arbejdede i reklamebranchen, talte ingen rigtigt højt om denne forbindelse mellem salg og underholdning.

Mens vi lavede mange populære og underholdende – og latterlige – kampagner, måtte vi altid lade som om, det var for at servere en eller anden ”value proposition” eller ”consumer benefit” eller lignende. Som om det var det eneste udgangspunkt for, hvordan reklame fungerer.

Så da jeg første gang oplevede, hvordan denne hidtil meget dominerende opfattelse blev udfordret af Ehrenberg-Bass, var jeg nysgerrig, men kunne ikke lige placere det i mit hoved. Men jeg har nu indset, at det meste brandreklame fungerer på en ganske anderledes måde end det, vi har lært om og fortalt hinanden i årevis. Jeg skrev bogen for at demonstrere denne erkendelse, så godt jeg kunne.

2. Der sælges for meget prætentiøst vrøvl og pseudovidenskab

Jeg har set Feldwick fremføre det synspunkt, at mange bureauer har ladet sig opsluge af indviklede teoretiske frameworks bestående af, ”positioning”, ”values”, ”image”, ”brand essence”, ”emotional benefits” osv. 

At man i bestræbelsen på at bygge alt det ind i stadig mere omfattende PowerPoints kan miste fokus på slutproduktet: Er leverancen hovedsageligt PowerPointen? Eller er det den reklame, der i sidste ende skal ud at leve?

Feldwick havde følgende at sige om denne udvikling: 

Feldwick: Helt tilbage fra omkring år 1900 har reklamebureauer sat sig for at demonstrere, at de er ”professionelle”, og de går ”videnskabeligt” til værks. Delvist fordi de tror, at det er det, kunderne ønsker – og det er muligt, at de har ret – og delvist for at retfærdiggøre deres betydning og høje honorarer.

Derfor ender de med at sælge en masse prætentiøst vrøvl og pseudovidenskab. Derudover bliver selve kerneproduktet – de reklamer og den kommunikation, som møder offentligheden – drevet mere og mere i en anden retning. En retning, som har en ophøjet status og mærkatet ”kreativitet”, og hvor man stræber mod at vinde priser snarere end at vinde folkeligt indpas. Det er et andet emne, jeg tager fat på i ”Pedlar”.

3. Hvis ikke man forstår Fame-begrebet, kan man ikke forstå reklame

Det er nu ikke, fordi Feldwick mener, at begreber som consumer benefits, sales messages osv. er totalt irrelevante. Hans ærinde er imidlertid at vise, hvordan de har tendens til at overskygge andre – muligvis mere effektive – elementer i reklame.

Her kredser Feldwick i særdeleshed om begrebet ”Fame”. 

Feldwick: Brand positioning og brand values og brand det ene og det tredje er bestemt ikke irrelevante. De er ofte meget vigtige. Men de har fået lov til fuldstændigt at overskygge andre måder at tænke på.

Andre måder at anskue, hvad der er reklamens grundlæggende virkemidler – jeg beskriver flere af disse måder i min bog ”The Anatomy of Humbug”. Jeg mener nu, at Fame er et helt centralt, vigtigt begreb for at kunne forstå brandreklame.

Og Fame fungerer ganske uafhængigt af det meste, vi kunne kalde for ”sælgende indhold”. Fame er nært beslægtet med det, Ehrenberg-Bass kalder ”mental availability”, men det er også mere end det: Fame er i bund og grund et socialt fænomen og kan ikke reduceres til individuel psykologi.

Det er der altid folk, der har forstået. Folk som eksempelvis P. T. Barnum (amerikansk impresario, red.) og Edward Bernays (en af pionererne inden for public relations, red.). Det er kun reklamefolk, der synes at tøve med at tage det ind.

4. Reklame- og marketingfolk er notorisk angste for at fremstå mainstream

Feldwick har konstateret, at mange bureauer er tøvende over for at vælge en mere underholdnings- og fame-baseret tilgang frem for en tilgang baseret på mere rationelle salgsbudskaber. Jeg bad ham reflektere over hvorfor.

Feldwick: Jeg tror ikke nødvendigvis, at det er de marketingansvarlige, der tøver. Eller selvfølgelig findes der også blandt dem folk, som er nærmest afhængige af at overkomplicere tingene. Men der er ikke nogen tvivl om, at Ehrenberg-Bass-indsigterne bliver mere og mere bredt accepteret.

Men jeg fornemmer lidt mere modstand mod dem hos reklamebureauerne. De kan stadig virkelig ikke lide at blive opfattet som alt for poppede eller vulgære eller platte. Og der ligger vel en slags forsvarsmekanisme her: Hvis reklame kan være effektiv blot ved at underholde, hvorfor så ikke bare hyre nogle entertainere frem for et reklamebureau?

Feldwicks svar fik mig til at tænke på et slående eksempel: Det engelske branchemedie Campaign lader hver måned et panel af reklamefolk udvælge den bedste og den dårligste kampagneindsats. Interessant nok blev en Aldi-reklame med en animeret gulerod, Kevin the Carrot, på et tidspunkt udpeget som den dårligste. 

Men selvom reklamefolkene altså mente, at Aldi-reklamen var noget ægte bras, blev den topscorer, da analysevirksomheden System 1 senere testede den og mere end 50 af årets andre britiske julereklamer hos et stort forbrugerpanel med mere end 300 respondenter. Så måske er der noget om kløften mellem folkelighed og bureauernes fokusområde? 

5. Showmanship har altid været essentielt for brands. Og er det stadig.

Man kunne godt få den tanke, at showmanship og underholdende reklame passer bedre på en anden tid. Dengang brands kunne placere talende måger, Kaj og Bøje, på nationalt tv og sikre sig en hel nations opmærksomhed. Eller de kunne få et helt land til at følge med i en reklamesaga om en forsvunden Chips-producent og hans onde bror Jørgen. 

Hvad stiller man op, når der ikke længere er en samlende hovedscene at placere sine reklamer på, og folk bruger deres tid på en myriade at platforme? Det havde Feldwick følgende at sige om. 

Feldwick: Det er sandt nok sværere at finde massepublikummet fra for 15, 30 og 70 år siden. Men der er masser af scener rundt omkring og masser af global Fame at vinde for dem som ved, hvordan man spiller spillet.

Bare se på Taylor Swift, eller Barbie-filmen eller Elon Musk. Det kan godt være, at paid media-reklame bliver en mindre del af det, som brands foretager sig. Men den slags betalt reklame var jo alligevel blot midler til at nå et mål. Målstolperne har ikke rykket sig, selvom spillet er ændret.

På det punkt er Feldwick helt på linje med den p.t. mest indflydelsesrige brandguru Byron Sharp, som for to uger siden skrev tre ord på sin LinkedIn-profil: “Publicity is advertising”. Det var en kommentar, hvor han gik i rette med Jeff Galloway, der sagde noget a la ”Brand advertising is dead”.

6. Reklamebranchen har et kultisk forhold til kreativitet

Feldwick har det i det hele taget svært med, at ”kreativitet” bliver genstand for nærmest religiøs tilbedelse i reklamebranchen. Han vil gerne ”reclaime”, hvad ordet kan betyde

Feldwick: Det er problematisk, at vi har fået et kultisk forhold til “kreativitet”, og det er kommet til at stå for noget helt bestemt inden for reklame. Ofte noget med at se bort fra research, have fokus på at vinde awards og at være fashionabel inden for branchen. En slags selvsmagende macho-tankegang. Lige siden ordet for alvor kom ind som omdrejningspunkt i reklamebranchen, har det været forbundet med at være rebelsk og med modkultur.

Men det behøver kreativitet jo ikke stå for, er alt, jeg siger. Jeg vil gerne ”reclaime” ordet og få det til at betyde noget med håndværk og fantasi til at skabe noget, som kan connecte med et stort publikum og drive kommercielle resultater.

Vil Feldwicks pointer falde i god jord hos danske branding- og reklamefolk? Det er ikke umuligt. For to år siden talte skuespilleren Ryan Reynolds for en stopfyldt sal ved Cannes Lions. 

Ved siden af sin skuespillerkarriere har han ikke blot lanceret sine egne brands, men også opbygget sit eget reklamebureau, Maximum Effort. 

Reynolds fortalte, at han havde undret sig over, hvorfor så mange reklamer var blevet så selvhøjtidelige med højstemte budskab i stil med ”Få mere ud af livet med brand x”. ”Det er, som om reklamerne prøver at skjule, at de er reklamer”, funderede han. 

Hans opskrift er simpel: ”Jeg toner rent flag. Hey this is an ad! Og så siger jeg det kommercielle budskab ligeud. Men jeg gør alt, hvad jeg overhovedet kan, for at det skal føles underholdende”. 

Og hvis der er en ting, jeg ved, så er det, at mange danske reklamefolk elsker Ryan Reynolds. 

Paul Feldwicks foredrag ”Salesmanship and Showmanship in Advertising” finder sted torsdag d. 23 maj kl. 8.30-10.00 i Grand Teatret i København.

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.