Mange virksomheder vælger at lade deres CEO tegne virksomheden og fortælle dens historie. Det kan der være mange mere eller mindre gode grunde til, men hvis man ønsker at opnå maksimal og langtidsholdbar synlighed og PR-værdi, skal man arbejde med en anden strategi. 

PR-værdi

Når en målrettet indsats for at aktivere hele virksomheden, og i særdeleshed dens eksperter, frem for et ensidigt sats på CEO’en som talsperson er en bedre PR-strategi, skyldes det, at det tjener flere formål. Jeg vil kort ridse de to vigtigste op her. 

Troværdighed

K-folk skelner ofte mellem hhv. earned og paid/owned media, hvor earned media har en højere grad af validitet. Når et uvildigt medie eller en uvildig journalist citerer en kilde fra en virksomhed, ligger der et iboende signal om, at denne person er troværdig, og hans/hendes viden er udtryk for saglighed. Det samme gælder ikke, hvis der er tale om en annonce, post eller udtalelse, som virksomheden selv er afsender af. 

Med earned media opfylder man således indtil flere af de centrale krav for optimal positionering, herunder en eftertragtet status som relevant, troværdig og ekspert samt naturligvis noget så banalt som hyppig synlighed i en kontekst, hvor modtagerne ikke kategoriserer indholdet som markedsføring, som de forholder sig skeptiske overfor og nærmest per default afskriver som manipulerende. 

Synlighed og relevans

At gå bort fra et ensidigt sats på CEO’en som talsperson betyder også, at man muliggør, at virksomheden kan blive relevant på mange forskellige platforme, brugbar for medierne i flere sammenhænge og dermed hyppigere synlig. Moderne CEOs er som regel generalister, snarere end de er specialister, og ingen kan vide alt om alt. Man skal derfor inddrage hele virksomheden og trække på de ekspertkilder, man råder over. 

En fremtrædende plads i medierne som troværdig kilde betyder samtidig, at virksomheden får en profileret plads i kundernes bevidsthed, hvilket beviseligt betyder, at de ubevidst vil være mere tilbøjelige til at foretrække virksomheden og dens produkter frem for konkurrenternes. 

Guide & PR-pyramiden

Processen og metoden til en strategisk udnyttelse af virksomhedens eksperter i PR-sammenhæng skal gribes an med lige dele struktur og stringens. Som illustration er PR-pyramiden anvendelig. 

Den er illustrativ for den måde, man kan benytte repræsentanter til forskellige discipliner inden for PR og markedsføring, og hvordan man strukturelt lader de forskellige niveauer understøtte hinanden. 

Struktur

CORP

Øverst i pyramiden har vi virksomheden, dens brand og markedsposition. Virksomheden er ikke som sådan noget i sig selv. Dens brand og markedsposition hviler på og er defineret af de øvrige niveauer. 

CEO 

CEO’en er virksomhedens primære frontperson og på lange stræk den, der er ansigtet udadtil. I begyndelsen vel at mærke. For som skrevet er denne person en generalist – med potentiel løbende udskiftning – der kan sige nogle overordnede ting om virksomheden, markedet osv. Ideelt set bør CEO’ens optræden med tiden begrænses til corporate statements. Det kan være regnskabet, en IPO, aktiens udvikling, konsekvenserne af et volatilt internationalt marked etc. Udtalelser med specialiseret viden skal håndteres af repræsentanter på næste niveau.

Produkter 

Inden vi når til dem – eksperterne – vil jeg lige runde det nederste niveau, nemlig produkterne. Det er hér, mange virksomheder går galt i byen. Jeg plejer lidt spøgefuldt at sige, at medmindre man er Apple eller Microsoft, så kan man godt glemme at få et medie til at omtale lanceringen af et nyt produkt. Selvom virksomheden i egen selvforståelse har begået intet mindre end en genistreg, så er resten af verden rystende ligeglad, og journalister vil formentligt venligt henvise til mediets annonceafdeling, hvis man forsøger at pushe en lanceringshistorie. Journalister gider ikke blive spændt for en vogn, hvor man prøver at tiltuske sig gratis reklame, og desuden er de meget bevidste om, at det, de skriver, skal være interessant for deres læsere. Derfor er det muligt at få omtalt en ny vild smartphone fra Apple eller et nyt styresystem fra Microsoft – størstedelen af danskerne har en Apple-smartphone og bruger Windows – mens kun en lille del vil klikke på en overskrift om et nyt produkt fra en fabrikant i Brovst eller en tillægsforsikring fra en mellemstor forsikringskæde i Køge. Der skal kort sagt være en kritisk masse blandt læserne, for hvem denne nyhed er relevant. En luksus, de færreste virksomheder nyder godt af. 

Eksperter 

Dette bringer os tilbage til eksperterne og den del af arbejdet, hvor den kommunikationsansvarlige bør lægge hovedparten af sin indsats. Det er nemlig her, man for alvor kan gøre en forskel og høste store PR-gevinster. 

Proces 

Processen til at opnå de bedste resultater skal som skrevet være lige dele struktureret og stringent. 

Den går gennem disse fire trin.

1. Identificér eksperterne

Første skridt er at identificere, hvem der er eksperterne i virksomheden, hvilke ligger inde med den viden og de faglige kompetencer, som virksomheden bygger på. Disse eksperter indgår naturligvis i samarbejde med hinanden, og der vil være overlap, men de har også viden og indsigt, som er unik for dem. Det er denne viden, der skal bruges til næste trin. 

2. Personaer

Det er helt essentielt, at det står fuldstændig klart, hvori en eksperts unikke indsigter ligger. Selvom der kan være overlap, og hver af eksperterne formentlig godt kunne sige noget fornuftigt om flere sager, så skal man tage højde for den journalistiske proces. Journalister typecaster deres kilder, og når de skal brug en ekspert til at forklare en given sag, så triller de igennem deres kildeliste. I denne kildeliste skal virksomhedens repræsentanter stå med en klar og entydig varedeklaration. Og denne varedeklaration skal man værne om. Bliver en af eksperterne kontaktet af en journalist om et emne, der ikke ligger inden for scope, skal journalisten omgående sendes i retning af den ekspert, hvis persona er kørt i stilling til at varetage dette emne. Det tager tid at oparbejde en opfattet troværdighed blandt journalisterne, og hvis man begynder at slingre, kan man meget nemt køre af sporet. 

3. Medietræning

Det er sjældent, at en teknisk ekspert er begunstiget med en evne til naturlig og rutineret håndtering af journalister og optræden i medierne. Det er faktisk de færreste. Derfor er det en bunden opgave for den kommunikationsansvarlige at tage de eksperter, som har indvilliget i at blive repræsentanter for virksomheden, igennem et medietræningsprogram. Her kan man – ud over de mange kameratest, interviewsessions etc. – med fordel udarbejde et dokument, der dels oplister de emner, vedkommende skal have som sit fokus og så en række talking pointes, som vedkommende kan repetere. Det var ikke tilfældigt, at Anders Fogh Rasmussen fik så stor succes med valgkampen, der førte til, at han overtog regeringsmagten i 2001. Han havde med sin kommunikationsansvarlige udarbejdet 10 sætninger, der både opsummerede partiets valgprogram og passede til mediernes soundbite-format. Dem kunne han på rygraden, og man fangede han aldrig i lange pauser eller søgen efter ord. 

Så ekstremt behøver man naturligvis ikke gå til værks med sine eksperter, men med sikre formuleringer og pointer, som er trænet og ligger klar på tungen, er man langt i forhold til at fremstå sikker og troværdig samt få de pointer, som virksomheden gerne ser publiceret, over rampen. 

4. Synlighed & Indsalg

Efter identifikation, definition og medietræning er det for alvor tid til, at den kommunikationsansvarlige trækker i arbejdstøjet. Nu skal medierne opdage, at eksperterne og deres kommende kilder eksisterer. 

Og det er den kommunikationsansvarliges opgave. 

Kort ridset op er opgaven at foretage en konstant overvågning af mediestrømmen og hvilke emner, der er i vælten, for at spotte, hvornår virksomheden har noget relevant at byde ind med. 

I prioriteret rækkefølge kan det være:

1. Afvisning eller præcisering af udsagn eller påstande: Medierne elsker en god konflikt. 

2. Uddybninger, hvor man tilbyder baggrund og viden om et emne, der er til debat eller har offentlig fokus. 

3. Forklaring af det uforklarlige: Når offentlighed står over for udfordringer eller udviklinger, som de ikke kan finde saglige begrundelser for, kan man med fordel byde ind. 

For den kommunikationsansvarlige gælder det herefter om at finde frem til den mest oplagte journalist eller medie, kontakte vedkommende og ’sælge’ eksperten. Dette skal være meget præcist og konkret, så journalisten får en klar idé om, hvorfor det vil være logisk at arbejde videre med sagen. 

Lykkes indsalget, skal der herefter formidles kontakt mellem journalisten og eksperten, og sidstnævnte skal klædes på til at besvare de rette spørgsmål med det rette indhold. I tilfælde, hvor der er tale om et interview eller en medieoptræden, skal eksperten naturligvis også klædes på til det. Alternativt udarbejdes skriftlige citater i fællesskab. 

Og så lige det sidste punkt…

Skulle der være tale om et interview, der efterfølgende skal bruges til en artikel, skal man ALTID kræve at få citater til godkendelse! Selvom man synes, man har formuleret sig klart og tydeligt, er der næsten med garanti opstået misforståelser eller manglende forståelse på modtagerside. Med krav om godkendelse slipper man for, at de bliver sendt ud i offentligheden.