Den gik ikke, og miljøorganisationer meldte Statoil til Forbrugerombudsmanden, som tvang virksomheden til at stoppe den vildledende markedsføring.
For andre skal der graves og arbejdes for at finde et purpose. Men når først man har defineret sit purpose, bliver det en tydelig rettesnor for, hvordan virksomheden skal agere i sin omverden.
LEGOs purpose i en nøddeskal: Leg, læring, udvikling og børns fantasi.
Virkelig washing eller bare bashing?
Hvad så med alle de virksomheder, som artiklens forfattere beskylder for at snylte på Priden? Har de indarbejdet et specifikt fokus på støtte til seksuelle minoriteter som rettesnor i deres DNA eller purpose, hvis de har defineret sådan et? Næppe helt specifikt, selv om flere af dem, der bliver holdt ud i strakt arm, faktisk har defineret diversitet som en helt grundlæggende værdi.
Spørgsmålet er også, om det er en rimelig forudsætning for legitimitet til at støtte Priden, at man eksplicit har defineret sin holdning til LGBTQIA, eller at man følger det meget strikse dogme, som artiklen refererer til fra homo-forkæmperen Janet Jackson, og som nærmest kræver, at der skal sidde repræsentanter fra miljøet i virksomhedens bestyrelse, før det er godt nok.
Det er nok de færreste virksomheder, der har siddet og haft netop dette særlige mindretal i tankerne i deres purposearbejde. Men det er overvejende sandsynligt, at langt de fleste på den ene eller anden måde har indskrevet en passus om tolerance, ligestilling, diversitet eller andet, som indirekte også peger på LGBTQIA-miljøet. Og det skaber i mine øjne fuld legitimitet til at være en aktiv og synlig støtte i Priden.
Greenwashing eller anden -washing handler som sagt om at forsøge at ligne noget, man ikke er. Og det dokumenterer artiklen slet ikke, at de nævnte virksomheder prøver på.
Eksemplerne, der tendentiøst bruges til at shame de nævnte virksomheder og forsøger at demonstrere diskrepans mellem støtte til den danske Pride og virksomhedens modstridende handlinger, er alle hentet fra udlandet. Det er ikke rimeligt.
Årsagen er, at vi i Danmark har og gennem flere årtier har haft et særdeles afslappet og tolerant forhold til seksuelle minoriteter. Og det gennemsyrer hele vores samfund herunder de virksomheder, der bliver fremhævet.
Føromtalte artikel kritiserede blandt andet Netto, der førte ovenstående varesortiment i forbindelse med Priden.
Regnbuens signalværdi
Selv hvis man er en aflægger af en international kæde, fungerer man under danske præmisser og værdier, som godt kan adskille sig fra den måde, man agerer i andre lande. Og derfor er respekt for seksuelle minoriteter ikke et særligt stort issue. Det er en hygiejnefaktor for en ansvarlig, dansk virksomhed, at man respekterer forskellighed.
Af samme årsag er det altså ikke en big deal, at rigtig mange virksomheder vælger at vise deres støtte til en sag, som de fleste kan samles om. Det differentierer ikke i særlig høj grad, og derfor er det svært at se, at der skulle være et gustent, kommercielt sigte med at støtte Priden.
Derimod er det nok snarere et ønske fra virksomhederne om at signalere, at de støtter den gode sag både overfor sine medarbejdere, samarbejdspartnere og omverden generelt – og det gør man som virksomhed nu en gang bedst ved at udtrykke det i de produkter eller fysiske lokationer, man har.
Er det så en del af virksomhedernes branding? Ja, selvfølgelig. Man viser, hvad man står for, selvom det ikke er dét alene. Hvis man skulle tale om reel Pridewashing/pinkwashing eller hvad det ellers hedder at hægte sig op på seksuelle minoriteters agenda, så ville man se virksomheder med tvivlsom respekt for forskellighed ”snylte” mere konsistent og vedvarende på miljøets profil.
Men det sker ikke, fordi det stadigt øgede krav til transparens i virksomhedernes ageren gør sådanne modsætninger tydelige med det samme. Og forbrugerne reagerer hurtigt og håndfast, hvis de opdager, at virksomheden prædiker en ting, men gør noget stik modsat.
I forbindelse med Priden ser vi efter min opfattelse bare en række virksomheder, der bakker op om en god sag, lige der hvor og når den foregår. Det synes jeg er helt OK, så længe man ikke samtidig står for noget, der er i direkte modstrid.
Og at en dåseøl med regnbuer på, burgere med to ens boller, en tandlæge på Østerbro, der har hængt et regnbuebanner ud, eller sågar konditoren, der har sat et lille regnbueflag i kagen, skulle skabe en lukrativ forretning på den baggrund, vil jeg godt stille mig meget skeptisk overfor.
Eksempler på regnbuefarvede brands, produkter og butiksfacader.
Støt op om opbakningen
Jeg tvivler på, at de små, kortvarige aktiviteter, virksomhederne sætter i gang i forbindelse med Priden, overhovedet kan aflæses på bundlinjen. Og tesen om, at virksomhederne grådigt bare følger regnbuen for at tømme krukken med guld for enden, dokumenterer fra min stol den forudfattede, forargede og snerpede tilgang, forfatterne har til temaet.
Man kan sagtens støtte en god sag uden at snylte på den. Man kan også godt støtte enkeltsager – kampen mod brystkræft og sultne børn i Afrika mv. – og man kan godt tillade sig at vise sin virksomhed som en aktiv aktør i sagen, selv om sagen ikke er syet ind i ens værdisæt. Bare den som sagt ikke er i modstrid med ens øvrige handlinger.
Præmissen om, at flere og flere virksomheder nu bare kaster sig over Priden, fordi den er blevet en succes, og at det derfor skulle være endnu mere lukrativt at hænge regnbuen om halsen, kan ses fra en anden vinkel:
Man kunne glæde sig over, at så mange vælger at bakke op om en sag, der på mange måder personificerer dansk frisind og tolerance. Man kunne vælge at sige, at støtten lige nu er mere velkommen end nogensinde, fordi det frisind, både herhjemme og i udlandet, er under et stigende pres, hvor hate crimes vinder frem. Man kunne vælge at hylde dem, der bakker op, uanset om det er virksomheder, der udtrykker sig via deres produkter, eller alle dem, der står og klapper ved siden af vejen.
Det er der faktisk brug for.
Disclaimer: Jeg vil gerne understrege, at dette indlæg står helt for min egen regning, selv om jeg arbejder eller tidligere har arbejdet for en række af de virksomheder, der hænges ud i artiklen og derfor måske kan blive beskyldt for at være biased.