Artiklen er oprindelig bragt på Sustain Report

George Marshall, en af klimakommunikationens grand old men, er klar til at slå isbjørnene ihjel. Altså ikke sådan bogstaveligt talt – her kan man jo indvende, at det klarer klimaforandringerne helt af sig selv. Men den flittige brug af truede isbjørne, når der skal fortælles om klimaforandringer, er et skoleeksempel på kommunikation, der rammer ved siden af, mener han. 

George Marshall betegner sig selv som klima- og miljøaktivist, og det har han været gennem hele sit voksne liv. Han er medstifter af organisationen Climate Outreach og forfatter til bogen “Don’t Even Think About It: Why Our Brains Are Wired to Ignore Climate Change”. 

Han kom med udfaldet mod isbjørnekampagnerne, da han i juli gæstede København og holdt oplæg for et par hundrede interesserede med Concito og Københavns Universitet som værter. 

At dømme efter spørgsmål og reaktioner var tilhørerskaren i høj grad folk, der arbejdede professionelt med klima, og mange havde et håb om, at man med kommunikation kan få andre til at forstå alvoren. 

Når George Marshall lod isbjørnene stå for skud, var det for at illustrere pointen om, at kommunikation om klimaet kun virker, når man tager afsæt i modtagerens ståsted, værdier og virkelighed. Og her bliver isbjørnene et eksempel på, at man prædiker for de i forvejen frelste. 

”Jeg har mødt mange klimaaktivister, som forsvarer sig med, at de har samlet mange penge ind med kampagner med isbjørne. Men pengene er samlet blandt folk, der i forvejen er positivt stemte. Hvis du for alvor skal rykke ved opfattelsen af klimakrisen, duer isbjørnene ikke,” lød budskabet fra George Marshall. 

Flere kurver, grafer og tal virker heller ikke

Med samme afsæt giver han også forklaringen på, hvorfor nok så veldokumenteret videnskabelig kommunikation sjældent virker på den del af den brede befolkning, som ikke er klar til at handle på klimaproblemerne. 

Blandt videnskabsfolk er man vant til at informere med matematiske ligninger, kurver, grafer og andre ”facts and figures”. Og når frustrationen breder sig, fordi den brede befolkning og politikerne ikke er klar til klimahandling, så tyr forskerne til endnu flere ”facts and figures”. For de er vant til, at den type argumentation virker i de kredse, de normalt bevæger sig i. 

Men det løser intet, hvis målet er at skubbe til de mere klimaskeptiske dele af den brede befolkning, pointerer George Marshall. Faktisk er det lettere ironisk. Der er nemlig videnskabelig dokumentation for, at videnskabelig dokumentation langt fra er det bedste kommunikative værktøj. Adfærdspsykologien leverer solid evidens for, at endnu mere information og dokumentation ikke leverer resultater, når informationen i første omgang ikke virker. 

Religioner lykkes med den svære kommunikation

George Marshall giver selv flere eksempler på, at succes eller fiasko for klimakommunikationen kan have afgørende betydning for klimapolitikken. 

I Australien var der omfattende demonstrationer mod en CO2-afgift. I hans eget hjemland, Wales, har planerne om vindmøller og transmissionskabler også mødt massiv folkelig modstand. 

Klimakommunikation er svært, pointerer George Marshall. For klimaet er ikke sådan lige til at putte i de kendte modeller, der skaber en god fortælling. Der er ingen klar fjende. Vi har ikke en klar kulturel eller historisk kontekst, og så mangler der et sammenhængende og overhængende narrativ. En historie, som modtageren kan se sig selv i. 

George Marshall refererer til den israelsk-amerikanske adfærdspsykolog Daniel Kahnemann. Med afsæt i hans forskning om, hvordan vi som mennesker tager beslutninger, er klimakrisen præget af en trekant, hvor beslutningerne er forbundet med store omkostninger, effekterne er usikre, og konsekvenserne rammer os først engang i fremtiden. 

Det er parametre, som gør beslutningsprocesserne langt mere komplekse. Men man kan faktisk godt kommunikere ind i det besværlige felt, mener George Marshall og giver et historisk eksempel. 

”Tag blot religionerne. Her træffer folk beslutninger, som ofte er forbundet med omkostninger. Og det er ud fra en forventet belønning i en fjern fremtid, som i øvrigt er forbundet med stor usikkerhed,” fortæller han. 

Lad være med at udskamme kulminer

I hans optik skal den effektive klimakommunikation skabe et narrativ, som tager afsæt i de værdier, der er forankret i modtagergruppen. Kun på den måde kan man for alvor flytte holdninger. 

Klimakommunikation skal tale ind til modtagergruppens forestilling om sig selv og den gruppe, man identificerer sig med. Også her giver George Marshall et eksempel fra Wales. 

”Wales har historisk set haft kulminer i næsten hver by. Så hvis du skal have folk med, nytter det ikke noget at nedgøre den kulmineindustri, der har været livsgrundlaget gennem generationer. Prøv i stedet at tale ind til den stolthed, der er i mange lokalsamfund. Gennem generationers hårde arbejde har man været med til at opbygge en økonomi og en velstand i samfundet,” siger han. 

Som andre eksempler nævner han Kroatien og Canada. 

I Kroatien er det oplagt at tale ind i ønsket om selvstændighed – og uafhængighed af russisk gas – som argument for klimahandling. 

Når det gælder USA’s nordlige nabo, viser undersøgelser, at fairness er en kerneværdi. På tværs af geografi og politisk tilhørsforhold vil stort set alle canadiere have fairness i topfire, når de skal prioritere de værdier, som betyder mest for dem selv. Derfor er fairness et godt afsæt, hvis man skal have canadierne til at forpligte sig til nye vaner og ændret lovgivning, der kan bidrage til at løse klimakrisen. 

Tal ind i konservative værdier

George Marshalls budskab er dobbelt. For på den ene side har vi brug for klimaaktivister, der råber op og protesterer, understreger han. Men skal vi som samfund flytte holdninger hos de mere klimaskeptiske medborgere, kan klima-katastrofe-kommunikation virke mod hensigten. 

I stedet skal vi bruge nogle af de gode erfaringer fra coronapandemien, mener han. På mange måder flugter hans tilgang med den danske talemåde om at tale til kongen og ikke til stodderen i folk. 

”Vi skal være åbne om, at det her bliver svært, og kombinere det med et budskab om, at det her kan vi klare, for det er sådan, vi er som folk,” lyder budskabet fra den walisiske klimakommunikatør. 

Ser man på holdninger til klimaet, er en af de afgørende parametre politisk tilhørsforhold. Nok skal man være varsom med generaliseringer, men som hovedtrend er venstreorienterede mere indstillede på at tage politiske beslutninger på klimaområdet. 

Men det er netop her, man skal holde isbjørnene på afstand, hvis man vil flytte holdninger. 

”Tag de kristne republikanere fra Midtvesten i USA, som er glade for deres våben. Hvis vi kan flytte denne gruppes holdninger til klimaet, vil det for alvor gøre en forskel,” siger George Marshall. 

Her er man efter hans opfattelse nødt til at se på, hvilke kerneværdier man skal tale ind til. Både højre- og venstrefløj går op i sundhed, uddannelse, økonomi og gode job, men skal man for alvor skabe en fortælling om klima, som har appel til klassisk konservative, så skal man også se på mere konservative dyder som familie og slægt og en jordbundethed omkring den egn, hvor man bor, og sikkerhed, er George Marshalls pointe. 

Selvom han på den måde propaganderer for, at man samler og ikke kun prædiker for de frelste, lægger han ikke skjul på, at narrativet om klimaet også er i konkurrence med andre narrativer. 

Et af de narrativer, som George Marshall ser som en oplagt modstander, er fortællingen om, at teknologien kan løse klimakrisen, blandt andet med carbon capture storage. 

”Det kan godt lade sig gøre teknisk, men vi er overhovedet ikke der, hvor det i forhold til pris og omfang kan være en løsning på klimakrisen. Derfor er det et af de narrativer, vi er oppe imod,” lød hans budskab.