As heat records break, the climate movement has the right answers – but the words are all wrongPå reklamebureauerne ved man godt, hvordan man får folk til at gøre, som man gerne vil have. I årevis har marketing- og kommunikationsfolk øvet sig i at hamre et budskab ind i hovedet på folk, indtil de til sidst ikke kan lade være med at forholde sig til det produkt, der skal sælges. 

Tag bare Airtox: Jeg kender nu navnet, og jeg ved, at det er en sikkerhedssko, der skal bredes ud til et større publikum. Det ved jeg kun, fordi den hele tiden hopper op i fjæset på mig; når jeg færdes i byen og på internettet. 

Selvom jeg er fuldstændig ligeglad med firmaet og produktet, har jeg faktisk haft flere samtaler med folk om skoen, og jeg er endda begyndt at tænke, om der mon er noget særligt fedt ved lige netop denne sikkerhedssko. 

Jeg snakker også meget om klimaforandringerne, og mit LinkedIn-feed er konstant oversvømmet med rapporter, budskaber, podcasts og opråb om sagen. Men det har altså taget væsentligt længere tid – og en langt større personlig indsats for mig – at blive opmærksom på klimadagsordenen end på sikkerhedsskoene. 

Hvorfor? Fordi klimabevægelsen insisterer på kommunikationsstrategier, der ikke virker i virkeligheden. 

Sælg dit budskab – selvom det er vigtigt

Klimaforandringer. Det er vel lidt for alvorligt et emne til, at vi kan køre reklame- og kampagnefremstød på det, er det ikke? 

Nej. Vi har brug for handling, opmærksomhed og ændret adfærd. Og modsat de typiske reklamer vil vi faktisk have folk til at gøre noget vigtigt her: Red verden ved at handle på klimaforandringerne. 

Problemet ved den nuværende klimakommunikation, over en bred kam, er trefoldig: 

1. Den taler til de frelste.
2. Den er for faktabaseret.
3. Den bliver ikke gentaget nok.

Jeg bruger de fleste af mine vågne timer på at tale om, skrive om, arbejde med, bekymre mig over og handle på klimaforandringer. Meeeeen min hverdag er jo faktisk god og fredelig. Jeg henter børn, spiser eftermiddagskage, ser FredagsTamTam og er på nettet dagen lang. Uden at mærke verden brænde omkring mig. 

Ja, hvis jeg slukker for nyhederne, så ser alt faktisk rimelig godt ud omkring mig. 

Efter flere års beskæftigelse med emnet føler jeg, at jeg langt hen ad vejen forstår alvoren. Nok til at handle på det i hvert fald. Men hvordan i alverden skal man mobilisere én, som ikke er mig. Én, som ikke af sig selv opsøger viden, ildevarslende nyheder og handlingsanvisende rapporter og artikler? 

Her er tre råd til klimakommunikatører: 

1. Tal til den brede befolkning

Isbjørnen på isflagen i det store blå hav får ikke folk op af stolene. Jovist er det synd for den, men den er godt nok langt væk i tid og sted i forhold til at overbevise den almindelige dansker om at stege en kyllingebøf i stedet for en bøf af oksekød. 

Tal i stedet ind i den gode fortælling om, hvor fedt et liv du kan få, hvis du lever mere klimavenligt. Tænk på, hvordan reklamerne sælger budskaberne om, at parfume gør dig lækker, sko gør dig hurtig, og biler gør dig rig. Det er langt hen ad vejen bullshit, for det kræver jo meget mere at opnå, end hvad det enkelte produkt kan tilbyde – men det virker. 

Hvis du vil have folk med på rejsen, så vis dem, hvorfor det er værd overhovedet at pakke rygsækken. 

2. Tal til følelserne

Klimadebatten er fyldt med fakta: Naturkatastroferne verden over skyldes menneskabte klimaforandringer, bøffen, bilen og boligen er de store syndere, og hvis alle levede som vi danskere, ville kloden være endnu mere fucked, end den er lige nu. 

Vi er ikke i nærheden af at gøre det, der skal til for at overholde Paris-aftalen. Det er fakta, og de er særdeles velunderbyggede. 

Men begreber som net zero, Paris-aftalen, carbon capture and storage, carbon neutral og CO2-udledninger er ikke særligt nemme at afkode, forklare eller handle på. Og begreber som global opvarmning og klimaforandringer lyder slet ikke så alarmerende, som de faktisk er. 

Vi er under angreb. En katastrofe er på vej. Men forstår vi det rent faktisk? 

Religionerne har været dygtige til at tale om både dommedag og paradis, og måske kan der være inspiration at hente der. Der er i hvert fald ingen tvivl om, at vores nuværende levevis er uholdbar, og at vi er nødt til at leve efter andre værdier, hvis det skal lykkes os at ændre adfærd. Vores værdier er drevet af følelser. Følelser om retfærdighed, det gode liv, kærlighed og relationer. 

3. Sig det igen!

Grønne organisationer og videnskabsfolk er trænede i at kommunikere fakta. De har flotte grafer, de nyeste tal og hardcore argumenter. Vi får dem serveret i gennemarbejdede rapporter fra de højeste vidensinstitutioner, og når det ikke er nok, så får vi endnu bedre tal næste år! 

Senest slår Concito fast, at vores adfærd er voldsomt klimabelastende, at vi kan – og bør – gøre en masse selv for at nedbringe CO2-udledningerne, men at der også er brug for systemiske forandringer på politisk niveau, hvis vi skal nå målet. 

Det vidste vi i forvejen, men nu er der endnu mere solide data og en rapport, der bakker op om den eksisterende forskning, og som anviser en vej til handling – igen. 

Hvad den grønne bevægelse med fordel kan kopiere fra reklameindustrien, er i stedet at forsimple budskabet og så gentage det igen og igen. Det bør vi ikke være for fine til. Budskabet skal hamres ind i folk, for at det batter, og det skal ikke drukne i diskussioner om metode, beregninger og marginaler. Det har vi ikke tid til. 

Løven i rummet

Klimakommunikation er svært. Det er langt nemmere at fortælle folk, at de skal gå med mundbind, blive hjemme og lade sig vaccinere, når der står en corona-løve midt inde i rummet. Klimaløven er stadig ude på savannen og spiser de sidste dyr, der er tilbage. Men den er på vej lige imod os, og den er sulten. Og vi ved, den kommer. 

Derfor skal regeringen ikke stoppe med at tale om kriser. Vi skal forstå, at vi er i en nødsituation, der kræver øjeblikkelig handling. Og kommunikationsbranchen skal hjælpe til. 

Kilder: