Hvad tænker 40.000 k-folk fra 50 lande om kommunikation lige nu?

Den årlige europæiske undersøgelse af k-faget er netop udkommet. Her er de vigtigste konklusioner om faget lige nu og her.
Evnen til at kunne opbygge tillidsfulde relationer er altafgørende i en tid præget af misinformation og mistillid. | Foto: ECM 2023
Evnen til at kunne opbygge tillidsfulde relationer er altafgørende i en tid præget af misinformation og mistillid. | Foto: ECM 2023
Brian Due

Download European Communication Monitor 2023 undersøgelsen her.

In trust we trust

Hvert år i september udkommer den største og grundigste årlige undersøgelse af det samlede kommunikationslandskab i Europa. At skabe tillid har været helt centralt for kommunikatører, siden undersøgelsen startede i 2007. Netop så centralt, at “Tillidsdagsorden” har været den allervigtigste dagsorden de sidste fem år. At skabe direkte forbindelse mellem forretningsstrategien og kommunikationsindsatser var det væsentligste for kommunikatører fra 2007-2017, men blev pludselig mindre vigtigt fra 2019 og frem. Nok, fordi COVID-19 ændrede problematikken, og kommunikation pludseligt helt naturligt blev afgørende for forretningsstrategien. Nu, hvor vi er tilbage ved the old normal, er koblingen igen blevet et issue for kommunikatører. Den grønne dagsorden har været blandt de tre vigtigste emner siden 2020. Digitalisering i form af information, hastighed, big data og algoritmer har også i de sidste mange år været i topfem af vigtige dagsordener.

Rapportens oversigt over de vigtigste dagsordener nu og tilbage i tiden | Foto: ECM 2023
Rapportens oversigt over de vigtigste dagsordener nu og tilbage i tiden | Foto: ECM 2023

De fem vigtigste områder, der vil forme fremtidens strategiske kommunikation

Rapporten skitserer fem områder, der vil forme fremtiden for strategisk kommunikation og derfor kræver særlig opmærksomhed. Rapporten ser tilbage på tidligere undersøgelser for at udpege de mest centrale temaer fremover. På den måde er der ikke så meget helt nyt, men mere en opsummering på 15 år og et fremtidsperspektiv. I år sætter rapporten fokus på fem områder, der ifølge forskerne bag analysen vil forme fremtiden for strategisk kommunikation:

  1. Potentialet ved avanceret teknologi og databrug
  2. Behovet for kompetencer og nye roller for professionelle
  3. Behovet for at kunne påvirke mennesker i en hyperforbundet verden
  4. Vigtigheden af at kunne lede og motivere kommunikationsteams
  5. Evnen til at kunne opbygge relationer i en tid med misinformation og mistillid.

Udnyt potentialet ved avanceret teknologi og databrug

Pointen er her, at digital transformation bliver stadig vigtigere for både PR-bureauer og interne kommunikationsteams. Denne transformation handler ikke kun om kanaler, såsom skiftet fra traditionelle medier til sociale medier, eller om at vælge mellem Facebook og LinkedIn, men mere grundlæggende om ændringer af professionel praksis, der påvirker arbejdsgange og processer. K-branchen og faget er blevet til data og software. 

Commtech er et stadig vigtigere begreb, der indkapsler digitale teknologier, som kan anvendes til at administrere og udføre centrale aktiviteter, især stakeholderkommunikation og intern rådgivning, eller til overvågning, indholdsplanlægning og evaluering. Altså det, man tit arbejder med under navnet “social media listening”. 

AI- og commtech-udviklingen hæmmes primært af ufleksibel kultur og organisering

Ikke overraskende er der rigtigt meget i rapporten, der handler om AI og ChatGPT i k-faget, under navnet commtech, men her er desværre ikke meget nyt i den analyse. Med undtagelse af den nye indsigt, at den største barriere for at implementere commtech ikke er teknologiniveauet eller medarbejderes manglende digitale kompetencer, men derimod, at kommunikationsopgaver og processer ikke er forberedt til digitalisering samt indrammet af ufleksible organisatoriske setups og kulturer.

Barrierer for at implementere commtech. | Foto: ECM 2023
Barrierer for at implementere commtech. | Foto: ECM 2023

Ifølge undersøgelsen vil den seneste udvikling inden for kunstig intelligens, som ChatGPT og Midjourney, føre til grundlæggende ændringer af kommunikationspraksis. Kunstig intelligens (AI) kan overtage en række rutineopgaver i forhold til indholdsskabelse eller tilpasning, så kommunikatører kan bruge deres arbejdstid på kreative og strategiske opgaver, hvilket allerede er grundigt beskrevet på Kforum. Men der er en række barrierer i forhold til accept fra brugere og stakeholdere og medarbejderes egen motivation for at ændre arbejdspraksis. Det gælder f.eks. ideer om, hvad originalt indhold er, og om man som kommunikatør stadig er vigtig, når man mere kuraterer end producerer. 

Foto: ECM 2023
Foto: ECM 2023

Udvikle sjældne kompetencer og nye roller for professionelle

Færdigheder, viden og personlige egenskaber skal udvikles. Tidens forandringer, som f.eks. et skift i engagement fra en medieplatform til en anden, betyder nogle kompetenceudfordringer. Her skal hele tiden læres nyt, fordi der kommer nye platforme til. Kompetencer i at håndtere indlæg på Facebook svarer f.eks. ikke til at generere indhold med ChatGPT. Her, som i mange andre tilfælde, skal der læres nyt. Der er også kommet nye udfordringer som f.eks. behovet for at tackle fake news og desinformation.

Rapporten fremhæver her særligt fire centrale kvalifikationer for kommunikatører: 

  1. Social og empatisk antenne. Altså evnen til at coache andre i deres kommunikation eller sætte andre i stand til at kommunikere.
  2. Produktion og levering af effektive budskaber på alle platforme. Her er et behov for viden om virkningerne af traditionelle medier, sociale medier og nye AI-automatiserede medier og kommunikation.
  3. Viden og organisatoriske ledelsesevner. En praktisk forståelse af software, tjenester og metoder til at kunne måle og vurdere kommunikationsaktiviteter.
  4. Viden om samfundet. Dette inkluderer en dybdegående forståelse af måden, samfund og politik fungerer på, og hvordan dette omsættes til offentlige forventninger, regulering og problemer, der påvirker organisationen på godt og ondt.

De anbefaler også, at den moderne kommunikationsafdeling består af fem roller med forskellige kompetencer. Dette fremstilles i rapporten i følgende figur: 

De fem roller for kommunikatører, fra kommunikatør til ambassadør, manager, rådgiver og coach. | Foto: ECM 2023
De fem roller for kommunikatører, fra kommunikatør til ambassadør, manager, rådgiver og coach. | Foto: ECM 2023

Nå ud til og påvirk publikum i en hyperforbundet verden

Ser man på tendenser fra 2007 til 2020, identificeret af ECM, viser det sig selvfølgelig tydeligt, at sociale medier og sociale netværk har vundet i betydning. En dramatisk udvikling fra lidt over 10 pct. i 2007 til næsten 90 pct. i 2020. Alt imens traditionelle massemedier dramatisk har tabt i relevans. En nærmere analyse af, hvilke platforme der bruges til hvad, bliver ikke præsenteret. Men TikTokificeringen, ved vi alle, har fart på, ligesom LinkedIn er det nye sted for en professionel samtale.

Print er tydeligvis et dødt medie, mens sociale medier dominerer.
Print er tydeligvis et dødt medie, mens sociale medier dominerer.

Lede og motivere ekstraordinære kommunikationsteams

At have gode ledere er en afgørende faktor for succes for såvel selve kommunikation og afdelingen som sådan. Fremragende ledelse påvirker medarbejderes præstation positivt, og det øger arbejdsglæden og engagementet. Figuren viser, at en understøttende organisationskultur og ledelsesevner har stor effekt på niveauet for overordnet arbejdsglæde i kommunikationsafdelinger. Det fører til arbejdsengagement og tillid til organisationen. Hvad kan vi lære af det? Ganske enkelt: Ledelse gør en forskel – så uddan, vejled, og frem god ledelse. Rimeligt banalt, men dog stadig vigtigt. 

Sammenhængen mellem kultur og ledelse for jobtilfredshed | Foto: ECM 2023
Sammenhængen mellem kultur og ledelse for jobtilfredshed | Foto: ECM 2023

Opbyg relationer i en tid med misinformation og mistillid

Fake news er et meget konkret problem for mange. Data fra European Communication Monitor viser, at fake news opfattes som særligt problematisk for kommunikatører blandt NGO’er og politiske organisationer: En tredjedel af kommunikationsafdelingerne i offentlige og politiske organisationer rapporterer, at de må håndtere falske nyheder i deres daglige arbejde. Kommunikatører i virksomheder er mindre bekymrede. 

Definitioner af begreber i forhold til fake news: | Foto: ECM 2023
Definitioner af begreber i forhold til fake news: | Foto: ECM 2023

Kommunikatører rapporterer, at sociale medier er den primære kilde til falske nyheder; det gælder også det, som kommer via journalistiske massemedier, f.eks. aviser og TV. I de fleste tilfælde angriber fake news organisationen og dens brand. Men produkter eller tjenester og individuelle personer, f.eks. topledelsen, nævnes også som mål. De fleste organisationer er afhængige af særlige kompetencer for at kunne identificere fake news, men kun et mindretal har vedtaget mere strukturerede tilgange til at overvåge og bekæmpe fake news. 

Kun et mindretal har implementeret fake news-guidelines. | Foto: ECM 2023
Kun et mindretal har implementeret fake news-guidelines. | Foto: ECM 2023

Tal tilbage fra ECM 2019 viser, at eksterne eksperter betragtes som de mest pålidelige kilder, mens medarbejdere ses som mere tillidsvækkende end professionelle kommunikatører. Det er samme resultat, som Edelmans Trust Barometer viser år efter år. Meget tyder stadig på, at medarbejderne fortsat spiller en nøglerolle for enorganisations omdømme og er en vigtig vej til at opnå tillid hvis de er troværdige ambassadører. 

Vi har ret lav tillid til professionelle kommunikatører.
Vi har ret lav tillid til professionelle kommunikatører.

Etik er en evig kamp

Næsten hver anden kommunikatør oplever etiske udfordringer i sit daglige arbejde. Sammenligner man med tidligere ECM-data fra 2012, tyder det på, at etiske udfordringer er klart stigende. Dette understreger behovet for at forstå, hvordan kommunikatører reagerer på moralske dilemmaer, og hvordan de træffer etiske beslutninger i praksis. Man kan trække på nationale og internationale standarder (etiske adfærdskodekser) leveret af faglige sammenslutninger. Man kan også ty til interne eller institutionelle retningslinjer. Eller man kan stole på egne personlige værdier og overbevisninger. Data fra ECM 2020 viser, at nationale og internationale standarder er mindst relevante her. Tre ud af fire kommunikatører viste sig at stole mere på etiske retningslinjer udstedt af deres egen organisation end fra andre kilder. Og et klart flertal brugte personlige værdier og overbevisninger i deres navigation af fagets mange etiske dilemmaer. Se blot her:

De personlige værdier er den forskel, som gør en forskel. | Foto: ECM 2023
De personlige værdier er den forskel, som gør en forskel. | Foto: ECM 2023

Læs mere her:

Global CommTech Report 2023 | Purposeful Relations

ECM 2023 - European Communication Monitor 2023

The future of public relations in Europe - European Communication Monitor 2023 | Stuart Bruce PR Futurist

The future of European public relations: key findings from the ECM report — Wadds Inc. | Professional advisor to agencies & comms teams


Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også