Tidligere har vi på kforum bragt en analyse af k-casen i artiklen Think Different, Think Green

Apples præsentation i deres nyeste film, ”Mother Nature”, er ikke bare en glansfuld oversimplificering; det er en kalkuleret forvrængning af virkeligheden. I stedet for en nuanceret tilgang til bæredygtighed og ansvarlighed præsenteres seeren for et poleret, men kritisk ufuldstændigt, narrativ. Vi skal i det følgende skære igennem PR-tågen og afsløre seks områder, hvor Apple ikke kun kommer til kort, men potentielt også vildleder offentligheden om deres såkaldte “grønne” initiativer. Forbered dig på en dybere neddykning i Apples skjulte agenda og de konkrete fejlslutninger i deres bæredygtighedsfortælling.

Se blandt andet CEO Tim Cooks bud på en oscarvindende skuespillerpræstation i Apples reklamefilm, 2030 Status | Mother Nature | Apple

Løgn nummer 1: illusionen om CO2-neutrale bygninger

Apples påstand om, at deres bygninger er CO2-neutrale, fokuserer udelukkende på driftsenergi, som faktisk kan komme fra vedvarende energikilder. Denne snævre synsvinkel ignorerer dog de indlejrede drivhusgasudledninger, der genereres under byggefasen. De materialer, der bruges, såsom glas og beton, har betydelige miljømæssige fodspor. For eksempel er produktionen af cement, en nøgleingrediens i beton, en af de største kilder til CO2-udledning globalt. Ved at udelade disse byggerelaterede emissioner er Apples påstand om at have CO2-neutrale bygninger vildledende og ufuldstændig.

Løgn 2: myten om CO2-neutrale Apple-produkter

Når Apple mærker et produkt som Apple Watch som ”CO2-neutralt,” risikerer det at give forbrugerne en falsk fornemmelse af miljøansvarlighed. Udtrykket antyder, at produktet ikke har nogen nettoeffekt på planeten, hvilket er langt fra sandheden. Hver fase af et produkts livscyklus, fra materialeudvinding og produktion til transport, udsender CO2. Selvom nogle af disse emissioner kan kompenseres gennem forskellige initiativer, er forestillingen om, at et forbrugerprodukt kunne være fuldstændigt CO2-neutralt, vildledende og kan potentielt opfordre til fortsat uholdbart forbrug.

Løgn 3: CO2-kreditter er mere marketing end miljøbeskyttelse

Apples afhængighed af CO2-kreditter for at hævde CO2-neutralitet er problematisk af flere grunde. For det første er effektiviteten af CO2-kreditter stadig et emne til debat, med nogle kritikere, der argumenterer for, at de tillader virksomheder at købe sig ud af reelle emissionsreduktioner. En ny undersøgelse offentliggjort i Science har fundet, at 94 pct. af undersøgte skovbaserede kulstofkreditter ikke var effektive. For det andet kan CO2-kreditprojekter have utilsigtede negative konsekvenser. For eksempel kan et genplantningsprojekt i et område føre til afskovning i et andet, et fænomen kendt som ”lækage.” Endelig tager fordelene ved disse kompensationsprojekter ofte år at materialisere, mens den negative indvirkning af emissioner er øjeblikkelig.

Løgn 4: det ufuldstændige billede af en ”grøn” forsyningskæde

Apple har gjort forsøg på at rydde op i sin forsyningskæde, men disse bestræbelser er begrænsede i både omfang og effekt. For eksempel, mens Apple måske presser sine leverandører til at adoptere vedvarende energi, er transporten af Apple-produkter stadig afhængig af fossile brændstoffer. Desuden kan ikke alle materialer, der bruges i Apple-produkter, genbruges eller komme fra bæredygtige kilder. Dette skaber en kløft mellem virksomhedens påstande om at have en ”ren” forsyningskæde og realiteten af den fortsatte miljøpåvirkning.

Løgn 5: illusionen om bæredygtig vækst uden konsekvenser for planeten

Apples forretningsmodel, ligesom mange andre virksomheders, er baseret på kontinuerlig vækst. Ideen om, at denne vækst kan være ”grøn”, er dog i vid udstrækning blevet afvist. Teknologiske fremskridt har ikke vist sig tilstrækkelige til at adskille økonomisk vækst fra miljømæssig forringelse. Desuden fokuserer Apple alene på CO2-udledning og udelader de andre planetære grænser, såsom tab af biodiversitet, ændringer i landsystemer og kemisk forurening. Apples produkter har en negativ indvirkning på alle disse grænser, hvilket gør virksomhedens påstande om bæredygtighed grundlæggende fejlagtige.

Løgn 6: det sociale aspekt – en blind vinkel i Apples bæredygtighedsfortælling

Mens Apple fremhæver sin grønne omstilling i skinnende reklamer, er virkeligheden i selskabets globale værdikæde langt fra så rosenrød. Apple har tidligere været i søgelyset for at benytte kobolt fra miner i Congo, hvor arbejdsforholdene i nogle tilfælde har været beskrevet som slavelignende, og endda indebåret børnearbejde. Selvom de fremstiller sig som ansvarlige gennem ESG-indikatorer, fokuserer de næsten udelukkende på ”E” – det miljømæssige – og ignorerer næsten ”S” – det sociale ansvar. På trods af selskabets globale rækkevidde og indflydelse udviser Apple en påfaldende mangel på gennemsigtighed og ansvarlighed, når det kommer til arbejdsforholdene i deres forsyningskæde. Dette efterlader et ufuldstændigt billede af virksomhedens sande påvirkning, både miljømæssigt og socialt, og afslører, at deres bæredygtighedsdagsorden i høj grad er ”socialhushing”.