Hvorfor bruger techmastodonten værdifuld tid på dét ved deres årlige megastore presse-event, hvor hele verden kigger med, frem for bare at sælge produkter – og hvad kan vi lære af det?

I videoen, som er gået viralt de sidste par dage og i skrivende stund er den tredjemest sete video på hele YouTube denne uge, dumper vi ind i forberedelserne til et fiktivt Apple-forretningsmøde, hvor Cook og andre topledere nervøst afventer Moder Naturs ankomst, som var det elever, der skal have en skideballe af rektor. 

Med torden og lynild for at illustrere planetens frustration med menneskehedens klimanøleri ser vi Moder Natur, spillet af Oscar-vindende skuespiller Octavia Spencer, ankomme, hvorefter Cooks stab nervøst, men stolt fortæller om alle deres ellers ret imponerende klimatiltag – i tydeligt håb om anerkendelse fra deres modpart, naturen. 

Cook selv, i en uventet stærk skuespillerpræstation, slutter af med at forsikre Moder Natur om – uden slinger i valsen – at Apple kommer til at opnå deres 2030-mål om komplet CO2-neutralitet på både drift af virksomheden og produktionen af alle produkter.

Kikset klimapral, cringe eller kanon klimakommunikation?

Apples evne til at gøre deres klimaindsats til en viral historie er et spændende feltstudie i effektiv kommunikation, også selvom omtalen ikke udelukkende er positiv. På Reddit, der på mange måder er en temperaturmåler i realtid på global popkultur og mediehype, er modtagelsen, som forventet, blandet. 

Mange mener, at Apple brugte tid på klimapral, fordi de ikke havde så mange nye tekniske landvindinger, men generelt er opfattelsen, at hvis man skal høre om en virksomheds klimaanstrengelser, så ramte formatet plet. Det var sjovt og underholdende, selv for klimatvivlere. Og ikke nok med det: 

Det er faktisk blevet en verdensomspændende nyhed, at Apples klimaindsats er best in class, hvis man sammenligner med de andre techmastodonter, og det taler sit eget tydelige sprog om den kommunikative værdi og elegancen i deres stunt. Selv ærkekonservative og klimafornægtende Fox News har haft Apple og klimaforandringer som tophistorie i deres ellers meget kritiske dækning af eventet.

En god gammeldags omgang humble-bragging

Netop humoren er en kommunikativ genistreg, da den dels tilføjer underholdningsværdi, men også, fordi den giver Apple lov til at lave en god gammeldags omgang humble-bragging. Ved at fremstå ydmyge og selvironiske – undervejs tager de eksempelvis gas på iPod Shuffle – lytter vi alle troligt med, når de fremlægger tørre klimaforbedrende tal, såsom at alle deres kontorer kører på vedvarende energi, og at de nu lancerer tre udgaver af Apple Watch, som alle er CO2-neutrale.

Det ville Apple-fanboys/girls sikkert lytte med på uanset, men ikke dig og mig – altså folk med et lidt mere distanceret forhold til virksomheden. Jeg er selv Apple-bruger, men har aldrig tunet ind og kigget med på deres launch-event. Før altså i år, hvor det pludselig ikke kun handler om nye gadgets, men om Apple som fænomen og deres evne til at tale til hele verden, langt ud over kredsen af elektronik-aficionados, som allerede er konverteret til virksomhedens økosystem.

Think Humor

Dét med humoren har de naturligvis ikke selv fundet på. Andre verdenskendte stemmer fra techverdenen har trådt vejen før. Et eksempel er bestsellerforfatteren Malcolm Gladwell, som er kendt for sine bøger og artikler, der udforsker et bredt spektrum af komplekse emner – eksempelvis millionsællerten “The Tipping Point”, som beskriver, hvordan idéer og budskaber går viralt. Han bruger ofte humor til at gøre yderst komplekse koncepter mere tilgængelige og engagerende for en væsentligt bredere læserskare, end han ville kunne samle uden dette greb. Og den disciplin har Apple netop vist, at de nu også mestrer. Fra at “preache to the choir” til at tale til verden og trække globale overskrifter som klimafrontløber på bare 4,5 minutter hamrende effektiv kommunikation. Voila.

Det sidste, som er vanvittigt interessant i Apples kommunikation denne uge, er valget af klima som hook for deres virale kampagne. Det kunne være andre af deres mærkesager, eksempelvis digital privacy, som også er en enorm kæphest for Cupertino-virksomheden. Noget, de fleste digitale brugere byder velkommen. Men de vælger altså det betændte og, specielt i USA, polariserende emne klima. Hvorfor?

Det er nemlig veldokumenteret, at den brede befolkning ikke længere lytter til klimafortællinger, og slet ikke fra kommercielle aktører, som prøver at polere brandet – og slet ikke i USA. I hvert fald ikke den halvdel, som sværger troskab mod Donald Trump. 

Det er ikke mere end et par uger siden, man her på Kforum kunne læse i Henrik Munksgaards velskrevne artikel “Isbjørnen skal dø, hvis klimakommunikation skal rykke på holdninger”, at man ifølge George Marshall, verdenskendt forfatter til bogen “Don’t Even Think About It: Why Our Brains Are Wired to Ignore Climate Change”, skal droppe grafer, facts og skræmmebilleder – f.eks. om uddøende isbjørne – og i stedet “tale ind i virkeligheden og værdierne hos målgruppen, hvis man for alvor skal flytte holdningen til klimaspørgsmålet.”

Som eksempler nævner han, hvordan de lokale minesamfund i Wales ikke skal høre om, hvor meget kulenergi sviner, men i stedet om, hvordan vedvarende energi kan sikre deres selvstændighed, eller i Kroatien, som ikke skal høre om, at deres gasleverancer hamrer CO2-udslippet i vejret, men snarere, at sol- og vindenergi kan gøre dem uafhængige af Rusland. Og så videre og så videre.

“All of a sudden I might actually consider Apple’s products”

Med kombinationen af ydmyghed, selvironi og lidt stjernestøv i form af Spencer har Apple formået at gøre klimaet til en hamrende effektiv døråbner til nye ører og, selvfølgelig, nye potentielle kunder. “All of a sudden I might actually consider Apple’s products”, som en bruger på X/Twitter skrev.

Er det blot klimaspin?

Er Apple således blevet frelste? Måske. Eller også er det bare spin. Men det er ikke det essentielle her. Corporate social responsibility er stadigvæk i 2023 en stærk brandingstrategi, men alt for ofte formår virksomheder ikke at gøre det til andet end en god gerning, der i bedste fald resonerer kortvarigt blandt egne ansatte og den tætteste kreds af kunder. Her, derimod, gøres det til en global nyhed, som engagerer millioner af mennesker, på godt og ondt.

En k-case i sværvægtsklasse er født

Og ja, som mange har kommenteret, så var det nok én af de mest letvægtige product reveals fra Apple i mange år. Den opfattelse kunne have stået alene efter eventet, og så ville overskrifterne nok gå i retning af, at virksomheden var ved at miste sit greb. Den narrativ formåede Apple at vende 180 grader og i stedet styrke sin globale position dramatisk. En k-case i sværvægtsklasse er født.

Og hvis det hele viser sig at fejle, altså såvel produkterne som omsætningen og klimabrandet – well, så kan Cook jo altid satse på en karriere på de skrå brædder i Hollywood lidt syd for Cupertino. Det er en køretur inden for enhver elbils radius. Think different Think Green. Think Humor.

Læs mere

• Klimabevægelsen kan lære noget af Airtox
• Isbjørnen skal dø, hvis klimakommunikation skal rykke på holdninger
• Guiden til den gode klimatale