Salget af Bud Light er styrtdykket i USA. Årsagen er deres nu nedlukkede kontroversielle überwoke kampagne med en transkønnet influencer, hvilken har skabt et gigantiske backlash og boykot fra den amerikanske højrefløj.

Både medier og forskere på området spåede ellers, at effekten på Bud Light-salget ville være minimal. En analyse, som jeg også selv promoverede kort efter boykottens begyndelse i min egen artikel “Go woke, go broke? Nej, just do it”. Alle historiske eksempler med andre brands viste nemlig, at brandboykot typisk er en kortvarig affære med lille økonomisk skadevirkning. Hvad der sjovt nok også gælder for det stik modsatte, nemlig støttekøb. Det såkaldte buykot, som heller ikke er særligt langvarigt eller virkningsfuldt. Hvorfor har netop denne boykot af Bud Light været så effektiv og langvarig? 

Hvem vil potentielt blive hårdest ramt af boykotten og hvorfor?

Svaret findes i en spritny videnskabelig artikel i Harvard Business Review. I denne artikel har tre forskere undersøgt og analyseret Bud Light-boykotten fra A til Z. Ud fra Bud Light-casen fremanalyseres et bud på, hvem der potentielt i teorien vil blive hårdest ramt af boykotten og hvorfor. En advarsel til de uheldige virksomheder, som minder om Bud Light på seks afgørende parametre, men også et fripas til mange frygtsomme brands, som er væsensforskellige fra den amerikanske ølgigant. Ifølge forskerne har de frygtsomme brands derfor langt mindre at frygte, end de selv tror. Effektive og langvarige boykotter rammer nogle bestemte brands af nogle helt bestemte årsager, lyder devisen.

Bud Light-boykotten har virket af seks gode grund

Forskerne har i HBR-artiklen analyseret det amerikanske marked og den politiske orientering af forskellige øl-kunder. Dette har de så kombineret med en dyb analyse af Bud Light-boykotten og en lang række historiske eksempler på brandboykotter. Konklusionen er klar. 

Bud Light-boykotten har virket af følgende fem grunde, som er de fælles kriterier for at blive et let offer for boykot. Værd at vide for de heldige, og værd at frygte for de uheldige. Det er således ikke blot tidsåndens wokeisme, som er forklaringen på Bud Light-boykottens effektivitet, men en lang række detaljer omkring brandets positionering, den synlige og sociale brugssituation, selvforstærkende negative spiraler i detailledet og målgruppes dybdeforhold til brandet som identitetsmarkør og værdifællesskab. Lad mig forklare de fem kriterier her. 

Jo mere politisk polariseret og ekstreme dine kunder er rent politisk, jo mindre er faren for at blive ramt af en effektiv boykot

Du bliver sjældent ramt af boykot, hvis brandet allerede opfattes som ekstremt politiseret i enten røde eller blå retninger. Tænk her Saxo Bank eller Patagonia. Omvendt er et brand i høj risiko for boykot, hvis ens kunder er diverse og har en bred politisk orientering med modstridende værdier. Altså mainstream brands, som forbrugerne ikke forventer har stærke holdninger til noget eller nogen. Her kan voldsomme, overraskende politiske udmeldinger virke skræmmende og skabe vrede hos de kunder, som ikke deler den politiske holdning.

Her er altså forskel på som nichebrand at sælge til de frelste, som har set lyset, og sælge til alt og alle som et samlende paraplybrand. Hvis du sælger bredt, er der nemlig stor risiko for, at nogle kunder føler sig svigtet og ikke deler brandets værdier/kommunikation, hvis du bliver for politisk ekstremistisk i din kommunikation. Denne følelse af svigt kan hurtigt udvikle sig til en følelse af vrede. Når mainstream brands melder klart ud politisk, kan det også virke skingert, fordi de politiske værdier er forskellige blandt kunderne. Lidt på samme måde med partierne på yderfløjene, som kan kommunikere klart værdibaseret modsat partierne på midten, som må undgå at støde nogen fra sig. Som det udtrykkes i artiklen:  

“Overall, brands near the middle of the spectrum may be in an especially vulnerable position because taking a stance on any polarizing issue could potentially alienate a large chunk of their customer base. In contrast, brands near the ends of the spectrum can more safely take positions that align with their customers’ views, without the risk of angering many existing customers. This requires brands to know who their core customers are and what they value.”

Jo lettere det er at erstatte produktet med beslægtede produkter med samme effekt, jo større er risikoen for boykot

Besværet ved at udskifte et produkt spiller også en rolle for boykottens udbredelse og styrke. Bud Lights problem var, hvor let kunder blot kunne tage en anden light-øl i køledisken. Specielt fordi blindtest viste, at kunderne ikke kunne smage forskel på Bud Light og andre light-øl. Uden en unik smagsoplevelse til at fastholde kunder er fravalget omkostningsfrit og derfor let.

Jo mere produktet deles og forbruges synligt og offentligt i sociale sammenhænge, jo større er risikoen for boykot

Mennesket har en tendens til at ville undgå unødvendige konflikter og skabe strid. Netop derfor vil mange mennesker undgå at købe produkter, som de ved, kan skabe splid og strid. Specielt, hvis dette produkt er noget, som synligt skal nydes i sociale, offentlige sammenhænge med andre mennesker, såsom øl. Jo mere socialt observerbar ens køb og forbrug er, jo større er chancen, for at det kan blive ramt af en effektiv boykot.

Jo mere produktet er en identitetsmarkør, psykologisk ejes af kunderne og opleves som en integreret del af verdensbilledet, jo større er risikoen for vrede reaktioner og boykot

Øl er et socialt produkt, som er en identitetsmarkør for mange mennesker i verden såvel som i USA. Netop derfor er der meget stærke følelser forbundet med, hvilke værdier Budweiser kommunikerer. At de amerikanske øl-kunder rent fysisk, praktisk taktilt skulle tage en øldåse i hånden med den transkønnede kvinde afbilledet på dåsen og dermed ”berøre” hende, har også været en voldsom provokation for anti-woke amerikanske mænd. Moralen er, at jo mere kulturbærende og højt involveret produktkategorien er, jo større er risikoen for en boykot. 

Jo mere omtale, jo længere tid, jo større er risikoen for en boykot

Hvis man skal undgå en boykot, er det bedst, at shitstormen varer så kort tid som muligt. Alle tiltag, som giver historien liv og momentum, gør blot risikoen for boykot større.

Selvforstærkende spiraler øgede boykottens effekt

Ganske interessant afdækker den videnskabelige undersøgelse, at Bud Lights dramatiske fald i omsætning også skyldes en negativ selvforstærkende spiral. Faldet medfører nemlig, at detailledet giver mindre plads og synlighed til Bud Light, såvel som de køber mindre til lager. Dette svækker blot omsætningen yderligere. En negativ selvforstærkende spiral er skabt, hvor Bud Light rykkes ned på et langt lavere niveau med en mindre markedsandel. Moralen er, at boykotten kan skabe en negativ spiral, som gør produktet mere utilgængeligt. Det er således ikke blot opgaven at bekæmpe en mulig boykot, men også at forhindre afledte negative effekter, som kan skabe en selvforstærkende spiral af dårlig omtale, dårligt salg og dårlig eksponering på supermarkedets hylder. 

Hvorfor virkede boykotten af Bud Light over al forventning? Slet og ret fordi produktet var et socialt synligt mainstream brand, som let kunne erstattes og var en identitetsmarkør for mange mennesker. Anti-woke-vreden blev vakt, løsningen var smertefri, og baggrunden var stærk værdibaseret.

Læs mere her

Spilling the Beans on Political Consumerism: Do Social Media Boycotts and Buycotts Translate to Real Sales Impact?

How Much Do Boycotts Affect a Company’s Bottom Line

Lessons from the Bud Light Boycott, One Year Later

The staying power of the Bud Light boycott

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.