En endnu større udfordring er, at kommunikationshåndværket er under massiv forandring på grund af teknologisk udvikling med kunstig intelligens i spidsen. 

Lad det være sagt med det samme: Jeg er enig med Mette Refshauge i meget af det, hun skriver. 

Jeg er enig i, at strategisk rådgivning og produktion af kommunikation går hånd i hånd. De er hinandens forudsætninger, ikke modsætninger. 

Jeg er også enig i, at vores fag – på godt og ondt – er blevet akademiseret. Det var bl.a. derfor, jeg skrev bogen ”Som ringe i vandet – strategisk PR og omdømme i en forandret medievirkelighed”. Fordi jeg som underviser på CBS savnede en værktøjskasse, der på én gang var forankret i anerkendt teori og samtidig direkte anvendelig i praksis, så modeller og redskaber 1:1 kan bruges i den virkelige verden. 

Og jeg er enig i, at kravene til virksomheders engagement i samfundet er stigende. Som kommunikationsrådgivere skal vi ikke bare kunne rådgive med afsæt i virksomhedens forretningsstrategi, men i stadig højere grad tage bestik af den kontekst, som virksomheden er en del af. Omverdenen forventer, at virksomheder også tager stilling til og bidrager til løsning af samfundsproblemer ud over deres egen forretning. 

Jeg er dog ikke enig i, at kommunikationshåndværket ikke er anerkendt. Jeg oplever tværtimod, at hurtig omsætning af rådgivning til konkret kommunikation er en anerkendt færdighed. Således består mine opgaver som kommunikationsrådgiver ofte i såvel strategisk rådgivning som eksekvering og produktion. 

Eksempelvis når det spidser allermest til, og en virksomhed rammes af en krise. Her handler det ikke kun om at kunne levere strategisk rådgivning om håndteringen af krisen, men i høj grad om at kunne omsætte rådgivningen til konkrete kommunikationsprodukter som budskabsnotater, pressematerialer og indhold til sociale medier. Og om at kunne gøre dette hurtigt, hvilket forudsætter stærke, håndværksmæssige kompetencer. 

Med indtoget på universiteterne blev kommunikationsfaget akademiseret, bl.a. som et led i at højne fagets anerkendelse. Det kan jeg godt genkende fra min egen studietid på RUC. Siden er der dog sket meget – f.eks. med oprettelsen af journalistiske fag på universiteterne – og når jeg selv har undervist i PR på RUC de senere år, har fokus netop været på kombinationen af strategi og praksis samt det konkrete håndværk: at kunne formulere et skarpt budskab, at kunne vinkle en historie, at kunne skrive en fængende overskrift osv. 

Og i de snart 25 år, jeg har arbejdet professionelt med PR og kommunikation, har jeg aldrig oplevet, at en kunde ville betale for et akademisk eller teoretiserende oplæg. Tværtimod er der altid et ønske om noget, der tager afsæt i kundens virkelighed og kan omsættes til praksis. 

Så selvom jeg er enig med Mette Refshauge i, at kommunikationsfolk både skal kunne rådgive og producere, er den største udfordring ikke, at der mangler anerkendelse af håndværket. 

Den største udfordring er, at håndværket er under massiv forandring. Med accelerationen af digitale og sociale medier steg kravene til kommunikationsfolks kompetencer markant. Ikke mindst i bredden, dvs. evnen til at mestre flere, praktiske kompetencer som billede, lyd og video, hvilket Mette Refshauge også påpeger. 

Men den forandring er intet mod den udvikling, som fremkomsten af kunstig intelligens og værktøjer som ChatGPT, Midjourney og brug af AI til at automatisere og forbedre arbejdsgange med data og kommunikation har igangsat. Hvor tidligere tiders teknologiske udvikling i høj grad “ramte manuelt arbejde ved at erstatte det med maskiner og robotter, er det nu de såkaldte kreative fag, der står for skud – journalister, kommunikationsfolk, designere, for blot at nævne nogle. 

En meget stor del af det håndværk, som kommunikationsfolk i dag udfører – f.eks. produktion af tekst og visuelt design – kan med et fingerknips produceres af chatbots. Nuvel, kvaliteten er måske endnu ikke helt på højde med den erfarne kommunikatør eller designers sans for de kreative detaljer, men mon ikke det er et spørgsmål om – kort – tid? Allerede nu kan man med afsæt i en god prompt få leveret et ganske hæderligt første udkast til et kommunikationsprodukt. Og lur mig, om kunstig intelligens og chatbots ikke også kan oplæres i at udvikle strategier. 

Så hvor stiller det os kommunikationsfolk og vores håndværk? 

Det udfordrer endnu en gang vores evne til at udvikle vores kompetencer. Vi skal stadig kunne det basale håndværk, men vi skal også blive “prompt engineers”, der kan fodre maskinerne med de rigtige spørgsmål, så vi griber de nye muligheder, udviklingen skaber. Samtidig skal vi være endnu bedre til at følge med i det omgivende samfund, så vi kan rådgive strategisk ud fra de tendenser og dagsordener, der er i spil. Hvad enten det drejer sig om klima, diversitet eller noget helt tredje. 

Kan man virkelig rumme alt det som ét menneske? 

Tja, det er let at blive stresset over, men jeg tror, at en konstant nysgerrighed og vilje til hele tiden at lære nyt er vejen frem. Og når en stor del af det praktiske håndværk kan udføres af “maskiner” på ingen tid, bliver der jo tid til overs til at videreudvikle kompetencer og evner, så vi både mestrer strategi, håndværk OG teknologi. 

Kun sådan kan vi som kommunikationsfolk fastholde og udbygge vores relevans.