I foråret fik det folkekære Kims-brand ørerne i maskinen, da Forbrugerrådet Tænk og Forum for fødevarereklamer kritiserede chipsproducentens Chips Battle for at henvende sig til børn. 

En kampagne, der i øvrigt året før fik en masse positiv omtale for at have genereret et mersalg på mere end 1,2 mio. poser chips.

Derfor kan man ikke fortænke andre virksomheder i at blive inspireret af Kims, hvis man dog ser bort fra den hårde medfart, som brandet fik i medierne, hvilket må siges at være delvist selvforskyldt, da man var blevet fartblind og ikke udviste rettidig forståelse for den brændende platform, at de ikke kunne udelukke, kampagnen også ramte børn.

Bølgerne har efter alt at dømme lagt sig, eftersom Spangsberg Chokolade i øjeblikket kører et massivt fremstød for Nørregade Bolcher med et kampagne-setup, der er en tro kopi af Kims Chips Battle. Ud over at være en battle benytter kampagnen én af de samme frontfigurer fra Kims-kampagnen (som DR har omtalt her. Spangsberg Chokolade afviser, ifølge DR, at man på nogen måde kommer til at bryde med hverken lovgivning eller branchens regler med slikreklamerne, red.)

Er slik mindre farligt end chips?

Frontfigurer for kampagnen er Max og Morten Münster, der figurerer i storytelling både online på kampagne-sitet, www.slikvalg.dk, og på emballage og POS i børnehøjde.

Morten Münster hævdede godt nok tilbage i februar, da bølgerne gik højt i forbindelse med Kims Chips Battle, at hans indhold naturligvis ikke skulle fremme usund livsstil hos hverken børn, unge eller voksne. Men nu står den på slik og ikke chips. Undskyld mig, hvad er forskellen?

Hvis influencernes raison d’être er autenticitet, sår det endnu engang tvivl om influencernes værdi som troværdigt “medie”, hvor de gang på gang udnytter de blurry lines til at maksimere reach, der er den hårdeste valuta inden for influencer-industrien.

Specielt inden for YouTube-annoncering er det velkendt, at indholdsproducenter, både annoncører og influencere, helt banalt fejlkategoriserer indhold for at opnå bredere reach – ikke nødvendigvis af ond tro. 

Ikke desto mindre giver det indtryk af, at der ikke er styr på ansvarligheden, når det gælder god markedsføringsskik, især over for børn og mindreårige, i øvrigt godt hjulpet på vej af en algoritme, der i øvrigt favoriserer kategorierne “kids”, “gaming” og “music” – medmindre det aktivt bliver fravalgt. Det vender vi tilbage til. 

Reach overskygger værdifælleskab

Det rejser fornyet skepsis, når det gælder brugen af influencere som såkaldt brandambassadører. Deler de samme code of conduct som brandet, og kan annoncørerne i øvrigt forvente, at “regner det på præsten, så drypper det på degnen”? Eller er det i virkeligheden omvendt?

Jeg tænker, at man hos Orkla sidder tilbage med nogle røde ører, selvom man fik solgt 1,2 mio. poser chips i forbindelse med sidste års kampagne. Årets Chips Battle kommer sikkert også til at fremvise fornuftige salgstal. 

For ganske vist har influencerne kunnet levere en attraktiv CPM (pris for 1.000 visninger, red.), men har det styrket core brand value, som for Kims vedkommende lyder “når du er sulten for sjov”, specielt når samme influencer inden for et halvt år har markedsført både chips og slik. Hvad bliver mon det næste?

Hvor ligger ansvaret?

Vi er nødt til at spørge, hvilke krav der fremover bør stilles til influencerne, både i forhold til værdifællesskab og ikke mindst overholdelse af lovgivning og god markedsføringsskik, især over for børn og mindreårige.

Mit forsigtige gæt er, at en tredjedel af videoindholdet på eksempelvis YouTube i øjeblikket bliver kategoriseret forkert i jagten på øget reach. 

Og vi må ikke glemme, at der hver dag foregår “en alles kamp mod alle”, når vi ser på alt fra traditionelle medier til digitale sociale medier og influencere, der alle kæmper om de samme annoncørers gunst og budgetter, hvor det ofte er mediebureauerne, der står for fordelingen af de lukrative annoncekroner. 

Men er bureauerne deres opgave voksen, hvis de hyrer influencere, som den ene dag lovpriser et produkt og den anden dag et andet? Bærer de ikke også et ansvar for, at et brand ikke ender i kløerne på den forkerte influencer eller sammen med upassende indhold?

Alt sammen vender dog tilbage til, om influencerne bærer lige så stort ansvar som annoncørerne? Derfor bør de (influencerne) også leve op til samme skærpede ansvar, når det gælder børn og mindreårige, uanset om det gælder chips, slik eller løbehjul.

Redaktionel note: Til DR har Morten Münster skriftligt svaret, at han i den seneste kampagne ikke bruger sine egne sociale medier til at reklamere for Nørregade-kampagnen. Han tilføjer, at der desuden er sat en aldersbegrænsning på 18 år på slikreklamerne, og henviser i øvrigt til den juridiske gennemgang af kampagnen, som Spangsberg Chokolade har fået foretaget. 

Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Debat- og analyseindhold på Kforum skal overholde de presseetiske regler.