Kort før jul havde strategisk kommunikationsrådgiver og tekstforfatter Sophie Egede-Schrøder fra SES PR et debatindlæg i Kforum, ”Imagebeskyttelse er oversolgt, overrated ovnvarmluft”. 

Heri kommer hun med et gennemgående synspunkt om, at visse leverandører taler noget op som et problem og efterfølgende sælger sig som leverandør af løsninger til netop dette problem.

Det lyder som brandfolk, der sætter ild til huse og derefter kommer kørende med brandsprøjterne og slukker ilden. Det er noget af en tilgang. 

Hun bruger i sit indlæg både Danske Bank og Wolt som eksempler på, at de jo ikke har mistet kunder pga. den dårlige omtale, de har oplevet ved forskellige shitstorme. Hun mener, at hvis bare man holder fokus på dét, virksomheden er sat i verden for, så er dét den bedste måde at beskytte sit image på. Begge påstande vil vi gerne udfordre.

Giv venligst et par eksempler

I vores mangeårige arbejde med kommunikation, PR, branding, storytelling og interessevaretagelse har vi aldrig oplevet en situation, hvor et bureau eller en journalist i en mørk kælder har skabt et problem for en virksomhed for herefter at komme ridende på den hvide hest og tilbyde at løse selvsamme problem gennem den særlige leverance ”reputation risk management, der er et snedigt produkt, som lægger sig i slipstrømmen af semiotikken”.

Kan Sophie Egede-Schrøder ikke være rar at nævne blot to eksempler på bevidst påført imageskade og efterfølgende buleudretning af selvsamme rådgiver?

Det legitime behov for sparring

SES skriver, at ”krisehåndtering er en fuldstændig legitim og nødvendig del af en virksomheds beredskab”. Enig. Men denne gode pointe forsvinder faktisk i indlægget.

Ligesom det er svært at agere tandlæge på sig selv – eller se det store billede, når man står helt tæt på lærredet – kan det også været noget af en opgave for en virksomheds ledelse at forholde sig nøgternt til egen situation, når en shitstorm eller krise rammer en virksomhed.

Især hvis det sjældent sker. Og især, når det måtte føles uretfærdigt. Så kan følelserne meget naturligt tage over, og netop her kan det, ligesom med advokater, revisorer og andre rådgivere, være særdeles nyttigt at anvende professionel sparring fra eksterne kommunikationsrådgivere.

Karteldannelse, bestikkelse og it-nedbrud

Vi har således oplevet virksomhedsledere fra ind- og udland, der kommer til os med ønske om rådgivning og efterspørgsel på indsatser i forbindelse med mistanke eller anklager om hvidvask, karteldannelse, bestikkelse, politiransagninger på baggrund af anonyme anmeldelser, tvister i forbindelse med retssager samt hændelser som it-nedbrud på kritisk infrastruktur, arbejdsulykker, trafikuheld – og meget andet.

Vi kan garantere, at ingen af disse kunder har påført sig selv de kriser, ej heller har interne kommunikationsmedarbejdere eller eksterne rådgivere gjort det. Det er jo en vild stråmand at komme med.

Hvis en ledelse ”bare skal have fokus på hverdagen og forretningen”, som SES er fortaler for, hvordan skal den selvsamme ledelse så samtidig opbygge erfaring i at håndtere shitstorme på de sociale medier eller belejring fra journalister? Det giver ingen mening at kræve dette af ejerledere eller eksponerede ledere og medarbejdere.

Proaktiv imageopbygning

Når vi f.eks. arbejder med B2B-virksomheder, der typisk er ukendte i offentligheden og markedet, går vi ind i deres strategiske markedspositionering. Vi afdækker blandt andet deres ambitioner, DNA, unikke position i markedet, kultur, styrker og svagheder og arbejder derigennem målrettet med deres kernefortælling og kommunikation, der understøtter forretningsstrategien.

Når virksomheden og vi er klar til at gå i markedet med de gode historier, nyheder og informationer, der kan skabe interesse og præference for virksomheden, sætter vi stille og roligt i gang med de forskellige kanaler, der kan føre de positive budskaber til markedet.

I takt med at historierne bliver udbredt og kendt af målgrupperne, skabes et indtryk af virksomhedens produkter, ydelser og profil, og det gode image begynder at blive bygget op. Det kan tage tid, men vi anvender faste arbejdsmetoder og arbejder grundigt med det lange lys på.

Vi måler undervejs på det, vi kan måle på – såvel nyhedsbreve, SoMe-kampagner, annoncekampagner print og online som medieomtale og webtrafik. Der er kun ét formål: at skabe en præferenceposition for vores kunde i typisk meget konkurrenceprægede markeder.

Reaktiv krisehåndtering

Selv den bedste virksomhed kan komme i uføre – ubevidst eller utilsigtet. Det kan være et problem hos eller forårsaget af en underleverandør, forhandler eller samarbejdspartner i værdikæden, en fejl begået af en leder eller en medarbejder internt i virksomheden, et problematisk produkt eller en alvorlig hændelse uden for virksomhedens kontrol, men som en ansvarlig virksomhed enten tager ansvaret for eller forholder sig til.

Alt efter engagement og risikoprofil for virksomheden udarbejder vi en beredskabsplan f.eks. med niveauerne rød/gul/grøn og med eskalationsprocedurer og beskrivelser af, hvordan en given sag skal håndteres. 

Her ligger eksempler på rød eller grøn tale – eller ingen tale – afhængig af situationen. Og vi tilbyder medietræning til både ledere og medarbejdere, så de kan fremstå professionelle og være trygge i den for de fleste uvante situation.

Fortæl de gode historier – og vær beredt

Man kan ikke forberede sig på alt. Men ligesom på en brandstation kan man godt investere i det rigtige materiel og den nødvendige grundtræning, så man kan få bedst mulig kontrol over situationen. 

Det er ikke ukendt, at én brand kan avle en ny brand – nøjagtig som en histories vandring på de sociale medier kombineret med den folkestemning, der hurtigt kan brede sig i en sag. Uanset om folk kender årsag, problem eller fakta i øvrigt.

Som ansvarlig virksomhed bør man forberede sig bedst muligt, f.eks. i takt med at man vokser i størrelse eller har en udsat position risikomæssigt. Det er kun sund fornuft at være beredt. Det gælder ikke kun spejdere og brandfolk, der i øvrigt har et generelt godt image i befolkningen. Det image kommer jo ikke alene ved at passe sig selv – men ved selvfølgelig at dele de gode historier om indsatser i hverdagen.

Imagepleje er helt legitim

Ikke at arbejde med imageopbygning og ikke at have et professionelt beredskab er decideret uansvarligt i det nuværende mediemarked, uanset om man er lille ejerledet SMV, en kapitalfondsejet virksomhed eller en børsnoteret koncern.

I vores optik er det helt legitimt for en virksomhed at opbygge og pleje sit image – og forberede sig på eventuelle angreb på dette image. 

Det er også både naturligt og fornuftigt at arbejde med professionelle kommunikationsbureauer og rådgivere, der har erfaring og viden om, hvordan man bedst og mest effektivt løser både de proaktive og reaktive opgaver.