Fra Neverkusen til Neverlusen. 

”Die Pillendreher” eller pilletrillerne fra Bayer 04 Leverkusen kunne lørdag løfte det tyske Bundesliga-trofæ, det ikoniske Die Meisterschale, efter en sensationel sæson, der ikke har budt på ét eneste nederlag i 51 kampe. 

42 sejre, ni uafgjorte, nul nederlag. 

Fodboldholdet Bayer 04 Leverkusen har det tætteste bånd til Bayer-koncernen, man kan have. Det er nemlig et 100 pct. ejet datterselskab, stiftet af medicinal- og kemiselskabet Bayer for over 100 år siden, nærmere bestemt i 1904, som et medarbejderhold til koncernens ansatte. 

Siden da har fodboldklubben udviklet sig i symbiose med medicinalselskabet over tid og er i dag et fuldt professionelt og kommercielt foretagende, fortæller fodboldøkonom ved Professionshøjskolen UCN Kenneth Cortsen. Og den symbiose er med den sportslige succes, fodboldholdet lige nu nyder, godt for medicinalselskabet. 

”Man kan sige, at der altid har været et sidestillet eksistensgrundlag mellem fodboldklubben og Bayer, som har haft en positiv afsmitning på såvel virksomheden som fodboldklubben,” siger han.

Men de tos forhold stikker langt dybere end det, og for at forstå det skal vi 120 år tilbage i historien. 

Et spil for arbejderne

Fodboldens identitet stammer fra arbejderklassen, og det gør den til dels stadig. For 100 år siden var fodbold et spil, netop arbejderklassen spillede uden for arbejdstid, og i medicinalselskabet Bayers tilfælde var det noget, man gerne ville bakke op om. 

Under et lidt andet navn blev Bayer 04 Leverkusen stiftet i 1904 af en række medarbejdere i Bayer som først et gymnastikhold for Bayers kvindelige ansatte i en dengang nybygget gymnastikhal lige ved siden af en lagerbygning til Bayers færdigproducerede medicin. I 1907 kom fodbold også til for mændene på en græsplæne lidt uden for Bayers produktionsområde.

”Det var CSR-politik i 1904, hvis det kan beskrives sådan. De sørgede for, at deres arbejdere fik noget frisk luft, fik rørt sig og bidrog til lokalsamfundet. Det har de så bare holdt fast ved siden og støttet,” siger fodboldøkonom og partner i Deloitte Jesper Jørgensen.

Selve byen Leverkusen var dengang ikke stiftet, men opdelt i fire små kommuner, hvor Bayers aktiviteter dominerede næsten alt. 

”Hvis man har besøgt Leverkusen og været på deres stadion, BayArena, og i området omkring det, ser man skilte med ”Chemiezentrum Europa” og så videre. Man kan virkelig mærke, at det hele er opbygget på baggrund af den her gigantiske virksomhed, for når den ansætter mange mennesker, skal de have et sted at bo, de skal have en skole, et lægehus og dagligvarebutikker,” siger Kenneth Cortsen.

Partner i reklamebureauet Fourfivetwo Jeppe Madsbad Lauritzen supplerer:

”Hvis man har været nede at se Bayers hovedkvarter, så er det jo nærmest en by i sig selv. Hvis man skal sammenligne det med noget i Danmark, så er det Danfoss på Als eller Lego i Billund – begge eksempler på steder, hvor hele byen reelt er skabt omkring den virksomhed, der har ansat mange mennesker”.

Fodbolden i Leverkusen udviklede sig med Bayer som ejer op igennem årene, og amatør- og foreningsdelen af sportsklubben fik flere og flere medlemmer – og sådan er det stadig i dag, stadig med Bayer som medejer, som en forankret del af foreningslivet i byen Leverkusen. 

Men den professionelle del af fodbolden har ligeledes udviklet sig, og det er således kulmineret i 2024 efter at have sluttet hele fem Bundesligasæsoner, en Champions League og tre pokalturneringer gennem tiden med en andenplads. Bayer Leverkusens eneste trofæ stammer fra den tyske pokalturnering i 1993.

Den spanske, tidligere Real Madrid- og Liverpool-spiller Xabi Alonso har taget cheftrænertøjlerne og ført holdet bestående af nye stjerner som Florian Wirtz, Jeremie Frimpong, Victor Boniface og Alex Grimaldo igennem en sæson med 51 kampe ubesejrede i træk. Det er aldrig sket før på dette niveau i moderne professionel fodbold, og i denne uge venter tilmed både en Europa League-finale samt en tysk pokalfinale. 

Den tidligere lidt udskældte fodboldklub blandt tyske fodboldiagttagere er blevet allemandseje og sammenlignes nu med de største klubber i Europa. 

Brandmæssige synergier

Kan Bayer 04 Leverkusens sportslige succes mærkes på det imagemæssige hos medicinalselskabet?

Ja, er det korte svar, og her skal vi tilbage til fodboldklubbens, medicinalselskabets og hele byen Leverkusens fælles forhistorie. 

”Der er skabt en stærk brandforbindelse, som kan være gensidigt fordelagtig for både den ene og den anden part i denne symbiose. Klubben kan udnytte eller drage fordel af virksomhedens brandværdi, men også de økonomiske ressourcer. Samtidig kan virksomheden gennem fodbolden skabe relationer og et emotionelt engagement blandt folk lokalt og i regionen,” siger Kenneth Cortsen og fortsætter:

”Fodbold er typisk noget, man identificerer sig positivt med, og dermed kan mange tænke, at Bayer gør noget godt for lokalbefolkningen ved at eje fodboldholdet, ligesom der selvfølgelig er en tilstedeværelse af en interaktiv imagetransfer, der hele tiden spiller ind på begge organisationer”.

Desuden kan Bayer i det konkrete tilfælde tilsætte noget folkelighed til sit brand frem for at blive associeret med en virksomhed, der laver medicin, fortæller Kenneth Cortsen. Altså et produkt, man sjældent køber for sjov, og som ofte bliver associeret med sygdom og negativitet.

Også Jeppe Madsbad Lauritzen mener, at medicinalselskabet kan drage fordel af fodboldholdets overbevisende sæson. Men virksomheden kan sagtens gøre det bedre ved at slå på endnu flere trommer på ejerskabet. 

Tilbage i 1990’erne og nullerne havde Bayer først sit eget logo i stort format på trøjen og siden sine egne produkter, heriblandt mavesyretabletterne Talcid, mavesmertemidlet Alka-Seltzer og fra 1996 til 2000 med hovedpinetabletterne Aspirin på trøjerne.

”Hvilket var skideskægt, fordi det var netop sådan en periode, hvor stort set alle andre Bundesliga-hold havde et ølbrand på maven. Men Bayer Leverkusen havde altså hovedpinepillen,” siger Jeppe Madsbad Lauritzen.”

Siden har et lokalt forsikringsselskab under navnet Barmenia prydet den mest fremtrædende plads på maven, mens Bayers genkendelige korslogo dog stadig er integreret i fodboldklubbens logo, som i øvrigt kalder sig selv Werkself, ”Fabriksholdet”.

”Historien om, at klubben er skabt for at lave en social legeplads for nogle medarbejdere i en stor virksomhed, som jo skulle have noget at lave i deres fritid, synes jeg egentlig, er supersympatisk. At den netop ikke er skabt af nogle kommercielt tænkende folk. Men jeg tror, at jeg ville gøre mig nogle overvejelser, hvis jeg sad i Bayers stol, om man ikke skulle tage det der trøjesponsorat tilbage,” siger Jeppe Madsbad Lauritzen.

Ifølge ham, og i øvrigt også Jesper Jørgensen og Kenneth Cortsen, er det givetvis kun de mest fodboldkyndige, der rent faktisk ved, at fodboldklubben er ejet af medicinalselskabet Bayer, og det kunne virksomheden godt gøre mere ved udadtil, ligesom Volkswagen-koncernen gør med sit ejerskab af Bundesligaklubben Wolfsburg, der har et stort VW-logo på maven.

”Jeg ved selvfølgelig ikke, hvad Bayer har af aftaler med Xabi Alonso, men at kunne bruge ham til at holde foredrag, tale til farmakonferencer og kongresser, pingponge med CEO’en eller en anden dygtig direktør i Bayer, så har du virkelig noget at kunne komme rundt med. At han kunne komme forbi en rundbordssamtale, dele ti signerede trøjer ud og tale om, hvordan du optimerer og leder dine medarbejdere til at kunne vinde det hele, det ville være guld værd at kunne bruge,” siger Jeppe Madsbad Lauritzen.

Han har også noteret sig Bayer Leverkusens måske lidt haltende image op igennem de mere magre år i nullerne og 10’erne. 

”Bayer Leverkusen har indtil for et par år siden haft et ry blandt tyskerne for at være en rig klub uden fans. Hele den her moderne fodboldsnak om ejerskaber, ”for I har bare et medicinalfirma i ryggen, og så ligger vi andre her, lider og kæmper,” siger Jeppe Madsbad Lauritzen og fortsætter:

”Den her sæson har gjort rigtigt meget for både antallet af tilskuere til deres kampe, men også for stemningen blandt tilskuerne til kampene.”

Fodboldholdet giver stadig tilbage

At Bayer nogensinde skulle have lyst til at skille sig af med fodboldholdet afviser såvel Kenneth Cortsen som Jesper Jørgensen og Jeppe Madsbad Lauritzen fuldstændigt. Fodboldholdet er en vigtig del af Bayers CSR-politik i dag. 

”Det er Bayer-koncernens måde at give tilbage til lokalsamfundet. Selvom Bayer er en global koncern, er rødderne vigtige, og der er Bayer Leverkusen bare en vigtig del af det. Det er deres sociale bidrag til byen. Et er den professionelle afdeling, men et andet er hele amatørdelen, hvor også andre sportsgrene er integreret. De sørger for, at Leverkusen er et godt sted at bo med fritidsmuligheder, hvilket også gør, at folk gerne vil arbejde i Bayer-koncernen. Så det handler også for dem om at tiltrække og fastholde medarbejdere, siger Jesper Jørgensen fra Deloitte. 

Kenneth Cortsen er enig med Jesper Jørgensen og ser en stor værdi for Bayer i at bibeholde klubben. Amatør- og ungdomsafdelingerne har også produceret flere senere stjerner, som eksempelvis landsholdsspilleren Kai Havertz, der i dag spiller i storklubben Arsenal, og den lokale dreng og nye stjerne Florian Wirtz, der kom til klubben fra FC Köln, som er nabo til Leverkusen. 

”Det viser måske noget om, at Leverkusen er en klub, der forstår strategi, organisatoriske processer og HR-udvikling. Den professionelle spillover-effekt mellem virksomhed og klub skal man heller ikke underkende i en professionel fodboldøkonomi, hvor transferøkonomien er blevet vigtigere over tid, ligesom Leverkusen står som en kæmpe vinder, når man perspektiverer til den eksplosive udvikling af markedsværdien for Florian Wirtz gennem sæsonen,” siger Kenneth Cortsen. 

Og som Jesper Jørgensen er inde på, er det også en værdi for Bayers 101.369 medarbejdere globalt, påpeger Jeppe Madsbad Lauritzen fra Fourfivetwo.

”Hvis de 101.369 medarbejdere i Bayer møder verden med lidt mere rank ryg nu, fordi de er stolte af at arbejde i en virksomhed, som fra tid til anden har kæmpet med nogle brandmæssige udfordringer, så har det jo også en stor fordel,” siger Jeppe Madsbad Lauritzen. 

Kenneth Cortsen afslutter:

”Der er helt klart en brandmæssig synergi mellem Bayer Leverkusen og Bayer-koncernen, og den sportslige succes har også en påvirkning af de ansattes selvforståelse og lokale stolthed, fordi mange af de ansatte netop bor i området. Det har alt andet lige også en positiv påvirkning kommercielt på klubben, der også er afhængig af investeringer udefra.”

Bayer Leverkusen spiller Europa League-finale mod italienske Atalanta onsdag d. 22. maj og tysk pokalfinale mod Kaiserslautern lørdag d. 25. maj.

(Denne artikel er leveret af Kforum søstermedie MedWatch)