Siden Open.ai i november 2022 lancerede betaversionen af ChatGPT, har der været stor offentlig opmærksomhed omkring generative AI-værktøjer. Inden for kommunikationsbranchen er generativ AI’s potentiale til at optimere processerne betydeligt. Det er muligt at producere unikke og alsidige kommunikationsprodukter på få sekunder, selv på sprog man ikke mestrer. Samtidig er generative AI-værktøjer kendetegnet ved tilgængelighed, hvilket gør dem attraktive og brugbare for mange, der ellers ikke har benyttet sig af lignende teknologiske hjælpemidler til deres kommunikationsarbejde. 

Men hvordan påvirker brugen af generativ AI til daglige kommunikationsopgaver organisationens identitet? Ved hjælp af en spørgeskemaundersøgelse og dybdegående interviews har vi undersøgt, hvordan medarbejdernes brug af generativ AI påvirker organisatoriske kommunikationspraksisser og former selve organisationen. I konklusionen sætter vi spørgsmålstegn ved det menneskecentrerede paradigme i organisatorisk kommunikation. Vores undersøgelse viser, at kommunikationsopgaver i tiltagende grad bliver udført ved hjælp af og i samarbejde med intelligente teknologier, og det har betydelig indvirkning på de grundlæggende værdier, som organisatorisk kommunikation bygger på. Derfor er det vigtigt, at kommunikationsledere sætter sig ind i temaet og udvikler retningslinjer, i forhold til hvordan man kan bruge generativ AI uden at gå på kompromis med organisationens kerneværdier. 

Generativ AI forandrer kommunikationspraksis

En række praktikere er begyndt at afprøve teknologien i deres daglige arbejde, og at forstå de strategier, der anvendes af disse tidlige brugere, kan give organisationer en strategisk fordel, da deres førstehåndserfaring kan belyse fordele og udfordringer. Vores undersøgelse viser, at 83 pct. af respondenterne til en vis grad bruger generativ AI i arbejdssammenhæng, og 15 pct. endda bruger det en gang om dagen. Samtidig fremgår det, at generativ AI primært bliver brugt til tekstrelaterede arbejdsopgaver. En respondent udtalte: ”Jeg bruger AI ofte til at omskrive mit engelsk”, og en anden sagde: ”Det hjalp mig med at forbedre mine skrivefærdigheder”. Andre bemærkede, at generativ AI kan hjælpe både i formel og uformel kommunikation, hvilket gør skriftlige interaktioner ”lettere og hurtigere”.

Derudover fremhæver flere af respondenterne, at de også benytter generative AI-værktøjer til brainstorming-opgaver, hvor f.eks. ChatGPT kan ”hjælpe med at fremkalde ideer”. Andre værdsætter strukturen, som generativ AI kan give til komplekse opgaver. Når det kommer til specifikke værktøjer, er Grammarly og ChatGPT de mest populære efterfulgt af QuillBot og Googles Bard. Når respondenterne blev spurgt om effektiviteten af disse værktøjer, siger de fleste, at de forbedrer deres arbejde til en vis grad. Det er altså tydeligt, at langt de fleste af de ansatte i organisationen bruger en lang række forskellige generative AI-værktøjer til deres daglige arbejde, og at det tydeligt har en indflydelse på deres kommunikationspraksisser. 

Det bliver i stigende grad anerkendt, at moderne organisationer både kommunikerer og kommunikeres. Det betyder, at kommunikation ikke kun er et instrument, som bliver brugt til overførsel af informationer, men at kommunikation kan være med til at konstituere selve organisationen. På den måde er der en klar forventning om, at organisationer kommunikerer på en måde, der er autentisk og tro over for deres værdier, både internt og eksternt. Implicit bygger dette på et menneskecentreret kommunikationsparadigme. Men i takt med at AI-teknologier udvikler sig til autonome kommunikatører, bliver grænserne mellem menneskelig og maskinelt drevet kommunikation mere og mere udvisket. 

Dette rejser spørgsmål om, hvordan organisationer sikrer autenticitet og bevarer tillid. En respondent fra vores studie brugte for eksempel ChatGPT for at personalisere donorkommunikation. Selvom han generelt godt kan lide denne opgave, følte han også, at han nåede personlige grænser. Nogle gange følte han, at hans tekster manglede empati, og andre gange følte han, at de var for gentagne, især når han kommunikerede med den samme donor over længere perioder. Efter han havde hørt om den nye teknologi fra en kollega, prøvede han det selv og følte en vis lettelse ved at få nye og forskelligartede input fra generativ AI som skaber og idégiver. Siden da har han brugt generativ kunstig intelligens i sit daglige arbejde – og fået mange positive tilbagemeldinger. Netop derfor er der også en klar enighed blandt vores respondenter om, at brugen af generativ AI kræver klare retningslinjer. På trods af den tydelige entusiasme udtrykte nogle respondenter følelser af modstand, pres eller endda frygt. En udtalte: ”Jeg synes, vi skal være forsigtige med at bruge AI-værktøjer blindt. Det ville være ærgerligt, hvis vi mister evnen til at skrive vores egne rapporter.” En anden gentog denne holdning og påpegede, at selvom generativ AI kan være en stor hjælp, bør den ikke erstatte menneskelig indsats: ”Mennesker holder op med at tænke og lader AI gøre alt arbejdet”. 

Generativ AI: fra værktøj til kollega

Det antyder, at med fremkomsten af generativ AI er organisatorisk kommunikation ikke længere udelukkende menneskegeneret, men tit et produkt, som opstår igennem menneske-maskine-kommunikation. I det seneste år har AI-teknologier gennemgået en dybtgående transformation fra intelligente værktøjer til autonome kommunikatører. Generativ AI er dermed ikke bare et ny kommunikationsværktøj, men tager pladsen som en slags ”anden” kommunikatør, hvis ikke kollega, som hjælper med at udføre kommunikatørens arbejde og giver dermed også en slags faglig selvtillid. Vores studie viser, at mange respondenter føler, at de kan udføre deres arbejde bedre og på et højere niveau ved hjælp af generativ AI. I organisatorisk praksis kan brugen dog skabe en risiko for at tabe organisationens unikke kommunikationsværdier. 

Der er for eksempel risiko for utilsigtet homogenisering af kommunikation inden for og på tværs af organisationer. Derfor er det bydende nødvendigt for organisationer at formulere eksplicitte, gennemsigtige og meningsfulde politikker vedrørende brugen af generativ AI for at bevare dens unikke karakter og grundlæggende kommunikationsværdier. Ifølge vores resultater ser de fleste medarbejdere generativ AI som havende potentialet til at øge produktiviteten, hvilket er en af de primære grunde til, at de begyndte at anvende det. 

Feltet af kritiske AI-studier bakker op om dette og gør op med traditionelle forestillinger om AI som en objektiv teknologi på grund af dets matematiske grundlag. Forskellige undersøgelser i feltet har vist, at AI producerer og reproducerer bias på adskillige måder, især når AI trænes på ældre datasæt. En lignende diskussion har længe stået på med platforme som YouTube, Facebook og Twitter, hvor argumentet er det samme: Moderne techvirksomheder skaber værdi ved at indsamle, analysere og kommercialisere brugernes data. 

Derudover udgør AI’s mangel på følelsesmæssig intelligens og intuition en stor udfordring for organisatorisk kommunikation, især med hensyn til depersonalisering og formindskelse af det menneskelige. Et andet kritisk problem for organisationer er muligheden for at producere unøjagtige data, misinformation og fuldstændig fremstillede tekster. Det er derfor helt centralt for organisationer at sørge for at sikre, at deres organisatoriske værdier bliver reflekteret i de kommunikative produkter, der bliver udarbejdet i samarbejde med generative AI-teknologier. Moderne organisationer skal kunne navigere i denne nye virkelighed skabt af generativ AI, så de kan vedligeholde deres autenticitet. 

På baggrund af vores undersøgelse er det vigtigste for organisationer og kommunikationsledelse at sætte en dialog om generativ AI på dagsordenen. Selvom mange er kritiske over for teknologien og måske er begyndt at spekulere over, hvilken kommunikation der er maskingeneret, er det vigtigt at tale åbent om brugen og fordele og ulemper. For at imødekomme dette er det vigtigt at fremme en kultur af samarbejde og åbenhed, hvor teknologien bruges som et meningsfyldt redskab. Ved at adressere disse spændinger og opfordre til dialog kan organisationer sikre en bedre integration af generativ AI. På baggrund af vores undersøgelse foreslår vi at diskutere blandt andre nogle af de følgende spørgsmål: 

• Hvordan kan vi forstå generativ AI i forhold til vores arbejdsopgaver? Hvad er ”bedst practices”? Hvad er mulighederne og udfordringerne?

• Hvordan har vi det med brugen af sådan en teknologi? 

• Hvordan kan vi rammesætte brugen af teknologien bedst muligt? Hvordan kan vi skabe en åben dialog om brugen? 

• Hvilken viden har vi brug for for at bruge generativ AI bedst muligt og mest meningsfyldt? 

• Hvordan kan organisationen sikre, at kommunikationen og budskabet forbliver autentisk og i tråd med organisationens værdier? 

• Hvad adskiller mennesket fra maskinkommunikation? 

• Hvordan kunne mulige fremtidige scenarier se ud? 

Om undersøgelsen

• Undersøgelsen er gennemført i regi af SCAI-projektet, som er finansieret af Villum Fonden # Velux Fonden (The Velux Foundations) og er tilknyttet til Roskilde Universitet, Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab.

• Den undersøgte organisation har 70 ansatte og arbejder med internationale udviklingsprojekter i Europa og Sydøstasien 

• Studiet følger en mixed-method-tilgang, som inkluderer et spørgeskema med 12 spørgsmål og 14 dybdegående interviews.

• Spørgeskemaet havde en svarprocent på 83 pct. og blev analyseret ved hjælp af beskrivende statistik.

• Længden af interviewene varierer mellem 20 minutter og 1 time.

• Alle interviewene er blevet transskriberet og analyseret med den kvalitative metode ”tematisk kodning”.