”I kommunikationsbranchen er vi gode til at sige, hvad vi ikke vil gøre. Jeg synes i stedet, at vi skal vise, hvordan vi bidrager positivt til den grønne omstilling,” siger Lotte Hansen, da Kforum fanger hende efter greenwashing-konferencen på Christiansborg mandag.

Den var hun vært for som stifter af foreningen iLoveGlobalGoals i samarbejde med Forbrugerrådet Tænk. 

Her forsøgte Lotte Hansen at løfte diskussionen fra, hvordan man undgår at overtræde loven, når man lovpriser sine grønne produkter, til hvordan man gør en reel forskel for klimaet. Hun er til daglig stifter og direktør for bureauet HE Agenda, der er specialiseret i bæredygtig forretningsstrategi.

Ellers bliver markedsføring bare ”et instrument for at undgå at komme i problemer med jurister ved, at vi for eksempel skriver om den bæredygtige rejse. Det er en mærkelig blankocheck,” lød hendes budskab til de cirka 100 tilhørere.

Konferencen udspringer af et diskussionsoplæg med bud på konkret handling til politikere, virksomheder, forbrugere og markedsføringsbranchen. 

Svært at måle impact

Sammenlignet med andre brancher og fagligheder, som dokumenterer deres udledninger og forpligter sig til reduktioner og indsatser, halter kommunikatører og marketingfolk efter, mener Lotte Hansen.

”Vi kunne godt lave etiske regler og være med til at dokumentere, hvad vi gør for at flytte verden i en bedre retning gennem vores kommunikation og markedsføring.”

Indvendingerne om, at det er svært at lave solide og sammenlignelige målinger af den form for indsats, er Lotte Hansen med på.

”Jeg er klar over, at det ikke logisk at finde ud af, hvordan man bidrager positivt, og hvordan man måler på det. Men jeg oplever ikke, at vi som branche gør meget andet end at prøve at lade være med at snyde på vægten, når det gælder greenwashing,” siger hun.

Det er for uambitiøst, ifølge Lotte Hansen.

”Det er ærgerligt for vi sidder på mange måder med nøglen, når det gælder den grønne omstilling. For hvis den i høj grad skal drives af forbruget og markedskræfterne, så skal markedet forstå, for eksempel hvilke produkter, der er bedre end andre,” siger hun og fortsætter:

”Gør markedsføringen og kommunikationen ikke det klart, eller bidrager vi ikke til øget transparens, så er vi bare grus i maskineriet, og det duer ikke.”

Tag debatten med kunderne

På konferencen gentog SF’s Carl Valentin partiets ønske om, at det skal være ulovligt at reklamere for f.eks. klimabelastende dieselbiler. Men det er Lotte Hansen ikke en ubetinget fan af.

”Jeg synes ikke, at det handler så meget om at afvise kunder som om lødigheden af ens egen markedsføring,” siger hun.

Det handler blandt andet om, at god grøn kommunikation skal have proportionerne på plads.

”I stedet for at lave en gigantisk markedsføringskampagne for et tiltag, der reelt har en lille impact (positiv klimaeffekt, red.), kan man gå ind i debatten om impact med sine kunder.”

For selvom det er nemmere at kommunikere, at en mindre del af en emballage består af genanvendelige materialer, batter det måske langt mindre end tiltag, der er sværere at kommunikere, mener Lotte Hansen. 

”Jeg tror, at man kan komme langt med at give sig selv den kreative udfordring at markedsføre de mest bæredygtige tiltag mere frækt. Hvis kommunikationsfolk sætter sig fagligt ind i, hvad bæredygtighed er, og hvad der batter mest, er de også en bedre sparringspartner for kunderne,” siger hun.

Det kan få den effekt, at forbrugerne, eller hvem målgruppen end er, bliver mobiliseret i en retning, der har større positiv effekt på klimaet, end hvad kunden eller ledelsen oprindeligt havde tænkt sig at fokusere på, lyder argumentet. 

Investorer: Grøn kommunikation er ikke vigtigt

Når det handler om reel effekt i den grønne omstilling, er investorerne ikke til at komme udenom. På konferencen var de repræsenteret ved AkademikerPension og Danske Bank i kraft af bankens bæredygtige investeringsfonde.

Her lød budskabet dog, at grøn markedsføring og kommunikation ikke har nogen effekt på, hvor de dirigerer kundernes samlede milliardinvesteringer hen, fordi det er helt andre hårde data inden for miljø, det sociale område og god selskabsledelse (også kaldet ESG-data, red.), der tæller.

Det svarer dog ikke til Lotte Hansens egen oplevelse.

”De investorer, jeg kender, laver også brandanalyser og ser på, om en virksomhed har et bæredygtigt brand. Dårlig kommunikation eller markedsføring er ikke smart i deres øjne, for det er med til at give et forkert indtryk af virksomheden.”

Lotte Hansen anerkender, at kommunikations- og marketingfolk er afhængig af deres kunder og ledelse. Alligevel har alle en rolle at spille, mener hun.

”I de små virksomheder laver man meget bæredygtig impact, som ikke altid kommer frem, fordi de store virksomheders kommunikation om grønne tiltag, der måske kun er en my bedre end de var tidligere, kommer til at fylde det hele,” siger Lotte Hansen.

Derudover er der alle de tiltag, som ikke nødvendigvis sættes i gang af en kunde eller en ledelse. 

”Vi kunne godt gå sammen om at markedsføre grønne tiltag, som ikke har nogen kunder. Jeg har selv foreslået et reparationsindeks over, hvor man kan få hjælp til at reparere sine ting. Det kunne også være andre ting, som vi satte penge af til at gå ind i,” siger Lotte Hansen, som i første omgang mener, at det er den grønne kommunikation i sig selv, der trænger til at blive repareret.